BrightonSEO: Sverige ligger efter inom digital PR

25 september, 2023, av Johannes Trolin

BrightonSEO 2023 bjöd på flera föreläsningar inom ämnet Digital PR. De ämnen som diskuterades visar att Sverige ligger efter i området. Detta eftersom svenska företag ofta missar kopplingen mellan Digital PR och övriga digitala kanaler, framför allt SEO. Svenska marknadsförare behöver bli bättre på att kommunicera värdet av kombinerade kampanjer för att öka ROI och effektivitet i digital marknadsföring.

Sverige är generellt sett ett land med väldigt hög digital mognad och det satsas mycket på att synas och vara tillgänglig online.

Enligt statistik från SCB från 2021 hade 91 % av företag i Sverige en egen webbplats. Samma år spenderade Sverige, enligt en studie från IAB Sverige, nära 3,5 miljarder euro på digitala kanaler, och placerade sig därmed som fjärde största landet i Europa inom digital annonsering. Majoriteten av svenska företag arbetar även med digital marknadsföring på flera områden, där cirka 98 % av de största medieköparna i landet kommunicerar i fler än 11 digitala kanaler, enligt en undersökning av Sveriges Annonsörer.

Men ett område där svenska företag fortfarande ligger efter är Digital PR. Särskilt när det kommer till att kombinera olika marknadsföringsdiscipliner i en och samma kampanj.

Digital PR ≠ Traditionell PR i digitala kanaler

Det här är en insikt som blev smärtsamt tydlig under BrightonSEO 2023. Den första dagen av mässan bjöd på föreläsningar från bland andra Ashley Lidell, Luke Cope och Andrea Piackova som fokuserade på ämnen som kreativitet i marknadsföring, outreach och kampanjer som får räckvidd. Samtliga föredrag bjöd på många tips, tricks och intressanta lärdomar.

Men den största insikten kommer ifrån det som inte ens behövde sägas – att Digital PR ska kombineras med SEO för att ge bästa möjliga effekt. Detta är en större självklarhet internationellt, medan synen på Digital PR i Sverige oftast endast betraktas som traditionell PR i digitala kanaler. I länder som är ledande inom SEO, som Storbritannien och USA, börjar digitalt PR-arbete ofta som en del av sökmotoroptimeringen, medan vi i Sverige sällan ens kan stämpla på det i efterhand.

Det går tydligt att se hur svenska kampanjer ofta inte ens når upp till lägstanivån av att koppla ihop digital PR med SEO. Det kan handla om att missa så enkla saker att skapa upp en landningssida på den egna webbplatsen i samband med en reklamkampanj, eller att låta alla företagsnyheter gå ut via tredjepartstjänster i stället för att bygga ett hem åt dem på den egna sajten.

Inspirerad av den här insikten har jag genomfört en snabb (högst ovetenskaplig) studie på 4 250 av de senaste pressmeddelandena som gått ut i Sverige. Till min förvåning upptäckte jag att så många som 55 % av dessa saknar en länk tillbaka till den egna webbplatsen (notering till mig själv att undersöka vidden av det här problemet lite mer noggrant).

Därför måste digital PR vara en del av din sökstrategi

Den mest uppenbara motiveringen till att kombinera dessa marknadsaktiviteter är att det hjälper dig få ut så mycket som möjligt av PR-arbetet för relativt liten extra ansträngning.

Till att börja med kan det vara något så enkelt som att lägga till några SEO-relaterade steg i den existerande PR-processen. Då kan du dra nytta av både den kortsiktiga uppmärksamheten under kampanjperioden och den långsiktiga fördelen av en starkare webbplats i söket.

Lyckas vi däremot integrera aktiviteterna fullt ut finns det flera lite mer tekniska fördelar att vinna.

Att länkar från starka webbplatser förbättrar prestationen i söket är vida känt. Och länkarna du kan förtjäna genom digital PR är bland de absolut bästa du kan få, vilket borde räcka som motivering nog att satsa på området.

En annan, ofta underskattad del är att digital PR – om det görs på ett sätt som är relevant för din verksamhet – kan hjälpa Google att utvärdera vad ditt företag är verksamt inom. Google bygger på så kallade ”entiteter”, vilket kortfattat är ett sätt att förstå koncept och betydelse kring vissa ämnen och hur de relaterar till andra närliggande ämnen (tack till Dixon Jones som presenterade runt detta på BrightonSEO). Mer kvalitativt innehåll inom ett ämne, särskilt när det omnämns vitt och brett över internet, kan stärka din entitet inom ämnet.

Sist men inte minst kan – relevant – Digital PR också hjälpa dig få starkare E-E-A-T (Erfarenhet, Expertis, Auktoritet, Trovärdighet) i Googles ögon, något som också kan hjälpa dig prestera bättre i söket.

Exakt hur det kan gå till, och vad nyttan är, kan du lära dig mer om via vårt inspelade webbinarie: Digital PR för överlägsen SEO.

Varför halkar Sverige efter inom digital PR?

Anledningarna till att detta inte prioriteras är många, och skiljer sig vanligtvis från företag till företag. Men några vanliga situationer som jag själv stött på är att företag har…

… marknadsavdelningar som arbetar i silos.

Det är ofta en utmaning för större företag att få flera avdelningar att samarbeta och dra i samma riktning. Detta gör det svårt att optimera kampanjer för flera olika kanaler.

Du kan dock inte genomföra modern marknadsföring utan att ha en strategi som är synkad över flera kanaler. Ett klassiskt exempel är gapet mellan marknads- och säljavdelningen, men det gäller även inom de olika disciplinerna på din marknadsavdelning. Hur kan ni kombinera era insatser på ett bättre sätt? För mer om hur man kan åtgärda detta, se gärna vårt inspelade webbinarium: Riv era interna silos.

… större fokus på betald annonsering med mer direkt effekt.

Precis som all annan varumärkesbyggande kommunikation så är effekten av digitala PR-kampanjer en sorts utbildad gissningslek. Visserligen baserad på utbildning, erfarenhet och beprövade metoder. Men slutresultatet ligger oftast utom vår kontroll.

Då kan det ofta kännas tryggare att satsa pengarna som direkt leder till ökad försäljning. Men det är viktigt att ta ett större perspektiv och se till marknadsföringen som helhet.

De kortsiktiga vinsterna kommer snabbt, men försvinner också snabbt. Den varumärkesbyggande tar ofta lång tid, men ger också betydligt högre utdelning över tid, eftersom den bygger på en varumärkeskännedom och ett förtroende som hela tiden ökar.

Därför är det viktigt att ha en balans i marknadsbudgeten, så att kortsiktiga vinster inte konkurrerar ut långsiktig tillväxt.

… osäkerhet kring värdet av länkar.

Även om företaget satsar på det långsiktiga och förstår värdet av SEO så brukar länkarbete åsidosättas. Det är ofta tidskrävande, dyrt, och precis som andra långsiktiga investeringar är det svårt att garantera direkt effekt.

Det är många faktorer som vägs in för att bestämma en webbplats prestation i söket. Så i vissa fall kan en handfull länkar vara skillnaden i ranking mellan topp 30 och topp 3. I andra fall kan man bygga ett 20-tal länkar utan att det verkar göra just någonting alls.

Men även om företaget förstår länkars värde, så stöter man ofta på nästa problem, nämligen…

… osäkerhet kring organisk länktillväxt.

Målet med digital PR ur ett SEO-perspektiv är att förtjäna länkar. Det handlar alltså om att skapa något som är så värdefullt, användbart, underhållande eller inspirerande att andra ska vilja dela med sig av det du skapat. Det är svårt, och kräver ibland flera misslyckade kampanjer innan man hittar en modell som fungerar för just det egna företaget.

Detta skapar en till nivå av osäkerhet, som kan låta i stil med: ”vi vet inte i förväg om vi kommer få en länk, och får vi den vet vi inte exakt vad den kommer ge”.

I det här skedet händer det att många väljer snabbare, men mer riskabla taktiker, som att köpa länkar eller hyra länkar från PBN (Privata Blogg-Nätverk). Men trots att det är en taktik som kan ge resultat, så är den väldigt osäker långsiktigt. Google arbetar kontinuerligt med att stoppa manipulation av sökresultatet genom länkar. Så även om det i bästa fall kan ge kortsiktiga resultat riskerar du dels att slänga pengarna i sjön eftersom Google redan blockerar värdet, och dels – i värsta fall – att din webbplats straffas genom en manuell aktion och plockas bort ur söket.

… svårt att prioritera SEO-arbete internt.

Om grundläggande SEO-arbete redan underprioriteras är det så klart svårt att börja jobba på den här nivån. Däremot, om du kan få in principer för SEO i ett existerande PR-arbete så behöver det inte nödvändigtvis ta tid från utvecklare och copywriters som jobbar med webbplatsens innehåll och funktion. Därigenom kan du skapa långsiktiga SEO-värden som ger mer värde till din grundläggande SEO.

Här stöter vi dock på nästa problem, som kan vara att…

…digitala PR-kampanjer för SEO och grundläggande SEO tvingas dela på samma budget.

Och i dessa fall är det dels ofta väldigt svårt att få plats med digitala PR-kampanjer bland allt annat som behöver göras.

Om valet står mellan att göra digital PR eller att säkerställa grunderna för SEO rekommenderar jag oftast att prioritera det grundläggande.

För att genomföra digital PR effektivt ska det helst betraktas som ett separat projekt, med en egen budget. Eller så ska den integreras med övrig PR. Alternativt att behöver den grundläggande SEO-budgeten utökas för få plats med den här typen av projekt.

Vilket knyter ihop säcken av de problem som vi har gått igenom så här långt, och leder oss till det kanske största hindret, vilket är att företaget har …

… låg förståelse för värdet av digital PR…

…eftersom vi inte är tillräckligt bra på att förklara det.

Det största ansvaret faller på oss – marknadsförare, byråer och konsulter – som behöver bli mycket bättre på att kommunicera värdet av aktiviteten. Vi måste skapa case, göra uträkningar, koppla ihop det med företagets övergripande mål och presentera det på ett begripligt och inspirerande sätt.

Och det är något vi i Sverige måste bli bättre på snabbt, för…

Digital PR blir allt viktigare på ett AI-genererat internet

Den stora snackisen på BrightonSEO 2023 var, föga förvånande, artificiell intelligens och hur AI-verktygen påverkar den digitala marknadsföringen.

Föreläsningar från bland andra Aleyda Solis, Jess Peck och Syphaïwong Bay gav mycket matnyttig information om hur de nya verktygen kan automatisera delar av vårt arbete och accelerera vår innehållsproduktion.

Detta har självklart stor påverkan på SEO. Tröskeln för att spruta ur sig text om allt mellan himmel och jord har aldrig varit så låg som den är just nu. Och konkurrensen i söket kommer öka ordentligt som resultat, även för de mest obskyra sökorden.

Men än så länge är verktygen begränsade till att återskapa innehåll som redan finns. Detta är förstås oerhört kraftfullt om du vet vad du kan använda det till. Men, som det mesta innehåll som skapas enbart för att driva söktrafik, kommer du inte inspirera någon med rå information, sakliga guider och vanliga frågor och svar. Det är en taktik som erbjuder bredd, men inte höjd.

Om du vill sticka ut, och skapa innehåll som är en boj i ett hav av content (vackert uttryckt av Catherine Jones under mässan), behöver du bidra med något unikt och skapa något som inte redan gjorts förut.

Och det fina med digital PR, särskilt i Sverige just nu, är att det är ovanligt här.

Men som jag nämnde i början – det är en självklarhet på andra, större marknader. Det innebär att boken redan är skriven på ämnet. Metoderna är beprövade, taktikerna är testade och processerna är dokumenterade från år av erfarenhet.

Det enda vi behöver göra är att tillämpa dem. Och är du en av dem som börjar kan du snabbt få en ordentlig fördel.