Case: Hur gammalt content kan kosta dig kunder

Av: Johannes Trolin. Lästid: 10 minuter

Din webbplats ruttnar!

Varje dag som går är det någon del av ditt webbplatsinnehåll som närmar sig sitt bäst före-datum. Strax därefter passerar det sitt sista förbruksdatum.

Och om du inte har koll på detta så kan det kosta dig dyrt i både tid och pengar.

För att illustrera detta ska jag här berätta om ett bolag som inte hade koll på sitt innehåll inför en ny produktlansering – och hur det ledde till förvirrade och frustrerade kunder, en överbelastad supportavdelning och en himla massa pengar i sjön.

I den här posten får du lära om:

• Hur gammalt innehåll förstörde för ett bolag
• Konkreta exempel på hur dåligt content kan kosta din verksamhet
• En lösning på problemet som jag önskar att jag kunde ha genomfört
• Hur du kan undvika liknande problem på din webbplats

Men först! En kort redogörelse över varför det är viktigt att hålla noga koll på sitt innehåll.

Därför är det viktigt att hålla koll på ditt innehåll

Varje stycke gammalt, utdaterad, inkorrekt eller irrelevant innehåll är som små bruna fläckar på din webbplats.

En datapunkt som blivit utdaterad. En referens som blivit förlegad. En kontaktuppgift som inte gäller. Ett påstående som har motbevisats, en länk som slutat fungera eller en utbildning eller guide som plötsligt är missvisande.

För att inte tala om allt gammalt innehåll som hängt med från innan ni bytte design, ändrade kommunikationsplanen och uppdaterade er tonalitet. Innehåll nu mera som inte passar in i era nya sidmallar och ser gräsligt ut i mobil och moderna webbläsare.

Den här rötan kan sprida sig. Rent tekniskt kan till exempel webbplatser med mycket irrelevant, gammalt och lågkvalitativt innehåll få svårare att prestera i organiskt sök. Det blir också svårare för en kund eller besökare att hitta uppdaterad och pålitlig information på webbplatsen.

Men framför allt så sprider den sig i era kunders och besökares uppfattning av ert varumärke, vilket också går ut över era produkter och tjänster.

Gammalt, dåligt och utdaterad innehåller kostar. Bland annat i:

• Besökarnas förtroende
• Kundernas köpupplevelse
• Tid från er kundsupport
• Resultat i digitala kanaler

Gammalt, dåligt och fult innehåll kan alltså aktivt motverka er verksamhet. Är det riktigt illa kan det skapa ett avkonverteringsflöde som leder intresserade besökare på jakt efter en konkurrent.

Obehaglig tanke, inte sant?

SÅ! Hur kan det här problemet se ut i verkligheten? Läs vidare och se!

Case: Hur dålig koll på ditt innehåll kan förvirra och frustrera dina kunder

Bakgrund: Vem, vad & varför

I en stor och komplicerad kampanj är det lätt att saker missas, vilket är precis vad som hände här.

Aktör

Bolaget i fråga är ett företag som utvecklar smart teknologi för privat bruk. De säljer smarta produkter för hemmet som du kan koppla till en app, och därigenom låter dig hålla koll på, och styra produkterna från valfri enhet. Syftet är att kunna automatisera vissa hushållssysslor och förenkla ditt vardagsliv.

Strategi

Bolaget skulle lansera en helt ny och omarbetad version av deras mest populära produkt. De planerade en stor satsning på att marknadsföra den nya produkten, vars största ben var en omfattande TV- och Radiokampanj med utsökt producerade reklamfilmer och jinglar.

Samtidigt förbereddes webbplatsen med mängder av nytt innehåll. Landningssidor skapades. Produktinformation uppdaterades. Manualer och informationsblad laddades upp. De skapade också en lång serie av pedagogiska instruktionsvideor som skulle hjälpa nya kunder att installera och använda sin nya produkt.

Mål

Den nya produkten kom med en lång rad innovationer och nya funktioner som skulle hjälpa deras kunder i vardagen. Man ville nå ut vitt och brett om att denna produkt fanns, hur den kunde hjälpa kunden och – framförallt – hur enkel och intuitiv den var att använda.

Målet var alltså att profilera sig som den bästa, mest användarvänliga tillverkaren av dessa produkter, och se till att få så många nya och nöjda kunder som möjligt.

Resultat: En lyckad lansering (som förvirrade nya kunder)

Reklamfilmerna började snurra i TV-rutan. Jinglarna spelades på högvarv. Den digitala annonseringen tog fart. Och produktlanseringen var på många sätt en stor succé!

Intresset för varumärket och produkten växte exponentiellt. Webbplatsen såg massiva ökningar i trafik, och beställningar av den nya produkten började forsa in hos återförsäljare.

Det var bara ett problem.

Stora delar av trafiken kom in på helt fel sidor på webbplatsen. En del kom rent av in på helt fel webbplatser. Och plötsligt började kundsupporten bli uppringd av förvirrade kunder som inte kunde hitta rätt på den nya produkten, eller som inte alls förstod hur de skulle installera och få igång produkten de köpt.

Problem i detalj: Bristande webbplatshygien och mängder av gammal information

Med ett laserlikt fokus på lanseringskampanjen var det en väldigt viktig del som glömdes bort: resten av webbplatsen/allt på webbplatsen som inte handlade om den nya produkten.

I hetsen av att producera nytt, fräscht och skinande innehåll (kring sin nya produkt) så missade man att se över allt det gamla, trasiga och (numera) utdaterade innehållet som handlade om äldre produktversioner.

Så när potentiella kunder såg en reklamfilm, hörde en jingel eller såg en annons sökte de efter produkten eller varumärket på Google. Men eftersom dessa gamla sidor fortfarande fanns kvar blev sökarna serverade med en lång lista av irrelevanta resultat. Inräknat bland dessa var:

• Gamla produktsidor som visade om en mycket äldre version av produkten
• Utraderade produktblad och instruktionsmanualer som beskrev fel produkter med fel funktioner
• Föråldrade FAQ-sidor som svarade på irrelevanta frågor
• Trasiga länkar till utraderade versioner av appen
• Fula, tråkiga installationsguider på en bortglömd del av webbplatsen

Som om det inte räckte så hade webbplatsen även en lång rad olika subdomäner, testsiter, utvecklingsmiljöer och bortglömda skräpsidor som alla blivit indexerade i Google.

Resultatet blev att dålig koll på webbplatshygien och -innehåll, skickade intresserade besökare till helt oanvändbara delar av webbplatsen.

Så hade man kunnat undvika problemet: En gedigen content audit & rutiner för löpande underhåll

För att hålla noga koll på ens webbplatsinnehåll bör man göra djupgående content audits med jämna intervaller.

Det handlar alltså om att leta rätt på varje stycke innehåll som gömmer sig i varje skrymsle av ens webbplats. Syftet är att kartlägga allt innehåll som är tillgängligt för allmänheten, och ta beslut kring vad som ska:

• Tas bort för att det är utdaterad och irrelevant.
• Tas bort och pekas om till en annan sida, för att nya och uppdaterade resurser har skapats.
• Finnas kvar, men bör uppdateras för att visa rätt information.
• Behållas precis som det är.

Med en sådan audit på plats hade man kunnat fräscha upp hela webbplatsen parallellt med att kampanjarbetet fortgick. Och det, i sin tur hade kunnat leda till en betydligt bättre upplevelse för alla nya kunder som kampanjen gick av stapeln.

Det är precis vad Bolaget borde ha gjort i det här fallet. Och det är vad jag oftast rekommenderar att alla företag och organisationer gör inför varje stor kampanj som kommer skapa massor av trafik till webbplatsen.

Hur du undviker att gammalt och dåligt innehåll förstör för din verksamhet

Som jag nämnde i inledningen till denna post så har varje stycke innehåll ett bäst föredatum och ett sista förbruksdatum.

Ibland vet du redan när du publicerar att innehållet kommer vara utdaterad inom en förbestämd tid, till exempel material kring en tidsbegränsad kampanj.

Men ofta går texten ur tiden på grund av yttre faktorer, och det där inte alltid helt enkelt att hålla ordning på!

För att undvika att inkorrekt och utdaterad innehåll skapar problem för din verksamhet finns det egentligen två saker som man bör få in i sitt arbetsflöde. Det ena är att ha regelbundet inplanerade content audits där man går igenom allt innehåll på djupet och fräschar upp webbplatsen som helhet. Det andra är att ha rutiner, processer och ansvarsfördelning i contentarbetet som gör att man snabbt kan agera på innehåll som blir utdaterad eller irrelevant.

Regelbundna content audits

Genom att regelbundet gå igenom allt innehåll får man väldigt bra koll på webbplatsen. Hur ofta man ska göra dessa audits, och hur djupt man ska gå, kommer självklart variera beroende på hur stor webbplats man har och hur ofta man publicerar nytt innehåll. Men vi rekommenderar att även små webbplatser genomför en gedigen content audit varje 12 – 18 månader.

Har man hög publiceringsfrekvens som innehåller en hel del tidskänslig information kanske man vi göra dessa audits så ofta som var sjätte månad.

Syftet med en content audit är att bestämma vilket innehåll som behöver tas bort, uppdateras eller kan stå kvar som det är. Exakt hur man tar dessa beslut beror självklart på vilket innehåll man har och vilken typ av verksamhet man bedriver. Men i korta drag så bör varje stycke innehåll utvärderas utifrån:

• Om informationen stämmer faktamässigt och är skriven språkligt korrekt.
• Kvalitet på informationen, om den är användbar, läslig och intressant.
• Om innehållet har rätt budskap utifrån organisationens nuvarande fokus.
• Om innehållet har rätt stil, röst och tonalitet utifrån organisationens nuvarande riktlinjer.
• Om innehållet är relevant och värdefullt för besökare.
• Om innehållet är relevant och värdefullt gentemot organisationens mål.
• Om innehållet har en tydlig plats i kundresan som leder en läsare vidare till nästa steg

Rutiner för löpande underhåll av content

För att kunna minska antal och omfattning av audits, och ha bättre löpande koll på sitt innehåll, bör man också ha stadiga rutiner som kan fånga utdaterad innehåll tidigt.

Det kan handla om något så enkelt som att man lägger till ett fält i sin publiceringskalender som sätter ett bäst-före datum på varje innehåll man publicerar. På så sätt blir det enkelt att planera in att återbesöka innehåll som del av ens övriga contentplanering.

En annan bra rutin är att utse en ansvarig ägare för varje stycke innehåll på webbplatsen. Om en person har ansvar för en handfull populära landningssidor eller artiklar på webbplatsen blir det enkelt att ha stenkoll på vad som står i dem. Då blir det enklare att agera direkt när de behöver uppdateras.

Ta kontakt med WGP

Content audits är ofta väldigt komplicerade, tidskrävande, och ju större webbplats man har desto längre tid tar de.

Om du inte har tid, personal eller erfarenheten på bolaget att genomföra en gedigen audit – ta hjälp! Ett kompetent Content Team kan enkelt samla in, utvärdera och bedöma ditt webbplatsinnehåll utifrån just ert bolags prioriteringar.

Efteråt kan auditen också omvandlas till en åtgärds- och contentplanering som kan avverkas på sikt – antingen av byrån eller av din personal.

Om du tagit dig så här långt – tack för din tid! Hoppas det var lärorikt.

Behöver du hjälp att genomföra en Content Audit eller sätta bättre rutiner i ditt contentarbete? Välkommen att kontakta oss och boka ett möte!