Content marketing: så underlättar en strategi ert innehållsarbete

“Det är först när du gör innehåll som har ett tydligt syfte som du kan skapa kontrollerat och värdefullt content”. På vårt webbinarium med Martin Östling, Agent Director på WGP Malmö, berättar han hur en strategi hjälper ert innehållsarbete att bli mer effektivt och lönsamt.

Marknadsföring har funnits i tusentals år. Men med internets intåg ändrades spelplanen radikalt. Istället för att behöva vända sig till etablerade mediehus för att få ut sitt budskap, kan företag och privatpersoner nu göra det på sin egen webbplats och sina sociala kanaler. Alla företag kan skapa sitt eget mediehus och marknadsföra utan att behöva oroa sig för att betala för exponeringsytorna, men som Voltaire sa: “with great power comes great responsibility”.

Det förändrade medielandskapet är både bra och dåligt. Bra på så sätt att vi enkelt kan producera och nå ut med vårt innehåll. Dåligt ur perspektivet att den låga kostnaden och tillgängligheten sänker tröskeln för vilket innehåll som är värt att skicka ut.

Fokus ligger idag allt för ofta på på att fylla de egna kanalerna, snarare än att fylla kanalerna med bra innehåll. Mönster i de sociala kanalerna lockar till det beteendet. Det gör att vi famlar i mörker och tappar kopplingen till slutmålet och glömmer vad varje enskild innehållsdel ska bidra med. Kvantitet har trumfat kvalitet.

CONTENT MARKETING – SOM ATT SPELA FOTBOLL

För att kunna spela fotboll – i all sin enkelhet – behöver vi en boll och några personer. När bollen färdas mellan personerna så spelar de (i princip) fotboll. De behöver inte ha några regler eller linjer att förhålla sig till, utan de behöver bara se till att bollen är i rörelse.

Detta kommer leda till att det inte finns en specifik riktning dit bollen ska färdas, inte heller hur personerna ska röra sig eller vad de ska göra med bollen när de väl får den.

Det är först när vi sätter upp fotbollsmål, ritar upp spelplanen och tilldelar varje enskild person en position (målvakt, back, mittfältare och så vidare) som det blir tydligt i vilken riktning bollen ska färdas samt vad som förväntas av varje person.

Med en content-strategi sätter vi upp mål som skapar fokus och struktur på vad som ska göras. Alla olika innehållsdelar får då en individuell uppgift. På en fotbollsplan har alla olika positioner, så behöver vi också tänka med våra innehållsdelar. Alla delar kommer inte kunna göra allt, de kommer inte heller att vara ämnade till att göra det. Därför måste vi sätta rätt innehållsdel på rätt plats för att nå målet.

SÅ FÅR NI EN CONTENTSTRATEGI PÅ PLATS

Ett vanligt misstag vid innehållsproduktion är att processen inleds med att man diskuterar vilket innehåll och format som ska skapas. Först när detta är beslutat sätter man upp vad målet ska vara med den specifika innehållsdelen.

Man skapar med andra ord allting som ska publiceras, och först därefter försöker man styra innehållet mot ett mål.

EXEMPEL:

1. Innehåll: Två blogginlägg per vecka

2. Taktik: Kontinuerligt flöde – tempot på publicering

3. KPI: Antal besök på webbplats

4. Mål: Trafik till webbplats

Den här strategin är inte fel i sig själv men problemet är att vi tittar på målet i slutskedet av vår planerinsprocess. Det är inte säkert att de format vi har valt, eller innehållet vi skapat är mest lämpat till att driva mottagarnas fokus mot målet. Har vi inte koll på slutmålet, hur ska vi då veta vilken väg vi ska ta?

För att förenkla processen kan man med fördel alltid ställa sig frågan “varför?” fem gånger. På så sätt kan man argumentera fram vad meningen är med det där blogginlägget man har tänkt att skapa.

BÖRJA BAKIFRÅN

Istället för att börja med att titta på vilket innehåll som ska produceras, börja istället definiera målet. Det kan vara företagets mål i stort, till exempel öka intäkterna med x procent eller att företaget ska växa som organisation. Det kan också vara att marknadsavdelningen vill öka närvaron i de aktuella kanalerna för att få fler följare.

När man har klarlagt vad målet är kan man börja fundera på vilken taktik man ska använda. I det här exemplet är en taktik att få ett större utrymme i olika kanaler genom att skapa innehåll som tilltalar respektive plattforms algoritmer.

KPI:er sätts utifrån taktiken. Ställ dig frågan, vilka KPI:er är viktiga att mätas för att vi ska se om vi närmar oss målet?

När alla dessa bitar är på plats, bör det finnas en tydlig bild av vad som ska göras och var det ska göras. Det är först när alla dessa delar är satta kan man börja skapa värdefullt content för respektive del.

RISKERNA MED ATT PRODUCERA UTAN STRATEGI OCH FOKUS

Har man inte en strategi eller fokus i rätt riktning, blir det som att spela fotboll utan mål och regelverk – alla springer mot bollen utan att veta vad de ska göra när de väl fått fatt i den.

MED ANDRA ORD:

• Skapar innehåll utan tydligt mål

• Skapar innehåll som inte möter din målgrupps behov

• Skapar innehåll som saknar en speciell nisch

• Publicerar innehåll i fel kanaler

• Publicerar innehåll som inte kan mätas eller utvärderas

SUMMERING

En vanlig fråga som ofta uppkommer när marknadsavdelningar planerar sitt innehåll är “Hur ofta ska vi publicera?”. Ställ då motfrågan “Hur mycket högkvalitativt innehåll mäktar vi med att ta fram?”. Det finns ingen anledning att publicera massa innehåll om det saknar ett syfte. Lägg fokuset på er strategi och varför ni ska posta just det här inlägget, hitta syftet. Lägg tid på att sökmotoroptimera innehållet om det är en artikel som ska driva organisk trafik och så vidare.

En annan viktig fråga att ställa sig är “Hur mycket mäktar vår publik med?”. Kolla på den data ni har på respektive kanal och försök hitta besökarnas mönster, när de besöker era kanaler och hur ofta de besöks. För att hitta balansen behöver man testa, mäta och testa igen. Sätt upp en hypotes, gör ett experiment och utvärdera därefter.

Alla resultat är viktiga att se över och analysera – även de dåliga – därav bättre att ha en dålig strategi än ingen strategi alls. För om ni kan identifiera att någonting inte presterar i linje med era förhoppningar och strategi så ger det er möjligheter att ändra och justera till det bättre.

Lycka till med ert nya strategiska innehåll! Och vi vet, det är lättare sagt än gjort. Vi finns här om ni vill ha hjälp. Välkommen att mejla oss och boka ett möte.