Digital PR för överlägsen SEO

4 september, 2023

Den 29 augusti höll Kristina Bergwall, Director of SEO & Analytics på WGP, ett webbinarium om hur man skapar ett framgångsrikt samarbete mellan SEO och PR för att generera bättre SEO-resultat. Denna text är en sammanfattning av webbinariet nedan.

Digital PR vs. Traditionell PR

Inom traditionell PR ligger oftast fokus på krishantering och rykteshantering och att stärka varumärkesigenkänning i både fysisk och digital press.

Digital PR är en tjänst inom digital marknadsföring som även det handlar om att bygga ett starkt varumärke och engagera relevanta målgrupper, men som också samverkar med en SEO-strategi för att nå vissa mätbara KPIer, så som att driva organisk trafik och konverteringar.

En stor del av Digitalt PR-arbete handlar om att skapa och outreacha innehåll till relevanta digitala publikationer för att bygga högkvalitativa länkar till ens webbplats, och där kommer vi lägga mycket fokus i denna text.

Några termer som kommer att vara återkommande är relevans och auktoritet, något som genomsyrar hur man bäst arbetar med off-page SEO och digital PR.

Varför är Digital PR viktigt för SEO?

En stor anledning till att Digital PR är en viktig del av en SEO-strategi är att det bygger länkar och därmed auktoritet för ens webbplats.

En länk är som en röst från en webbplats till en annan – och ju mer inflytande/auktoritet en webbplats har som länkar till ens webbplats, desto tyngre väger den rösten.

Digital PR skapar innehåll som i sin tur skapar länkar, och genom detta bidrar det till SEO resultat. Här är några exempel:

Öka domänens auktoritet. Det finns olika sätt att mäta en domäns auktoritet, men det viktiga här är ju fler bra länkar man har, desto högre trovärdighet har man i Googles ögon.
Öka webbplatsens trafik. Enkelt förklarat, ju bättre man rankar på grund av bättre länkprofil och högre domänauktoritet, desto mer synlighet får man i sökresultaten och därmed ökad webbplatstrafik.
Optimera sökordssynlighet. I ett strategiskt digital PR arbete använder man sig av en sökordsanalys i skapandet i innehåll för att optimera mot de termer som SEO-strategin har identifierat. På så sätt kan man använda sitt digitala PR arbete för att förbättra rankings för specifika söktermer och därmed hjälpa att bygga så kallad topical authority, ämnesauktoritet. Om man är intresserad av att lära sig mer av det kan man läsa mer om det här.
Etablera högre förtroende för varumärket. Genom att synas i fler relevanta digitala publikationer regelbundet kan man etablera ett starkare varumärke och högre förtroende för varumärket inom ens målgrupp. När fler engagerar sig med innehåll där ens varumärke finns länkat skickas också signaler till Google om att ditt varumärke är relevant och en trovärdig källa för ämnet.
Konverteringar. Allt ovan skapar relevant trafik till din webbplats och därmed fler konverteringar. En stark SEO-strategi bör innehålla aktiviteter inom Digital PR för att kunna nå de konverteringsmål man har inom sitt digitala marknadsföringsarbete.

Hur skapar man en auktoritativ och relevant digital PR-kampanj?

Självklart krävs ett strategiskt och data-drivet förhållningssätt. Här är även andra generella saker man bör tänka på för att skapa en auktoritativ och relevant Digital PR kampanj.

Sätt tydliga mål. Först och främst vill man sätta tydliga mål med kampanjen. Det kan vara att öka varumärkeskännedom, öka trafiken, öka synligheten för specifika söktermer osv. Tydliga mål kommer hjälpa att genomföra strategin.
Förstå målgruppen. Genom att veta vad målgruppen har för beteende, problem, frågeställningar osv. kan man skapa en kampanj som kan svara på deras behov, det vill säga det som är relevant för dom. Här kommer ju också en sökordsanalys väl tillhanda för att förstå vad de söker på och vill veta.
Skapa insiktsfullt och värdefullt innehåll. Man vill se till att vara en thought leader i sitt område. Det kan man göra genom att lägga till något eget till informationen man delar, och att inte vara rädd för att ta ställning i en fråga eller sticka ut med en åsikt – det är så man blir en thought leader, en auktoritet inom sitt område.
Positionera er som en expert inom området. För att säkra auktoritativa placeringar i media.
Bevaka kampanjen. Viktigt är att självklart bevaka kampanjen och resultatet och justera om innehållet inte resonerar som tänkt med målgruppen.
Arbeta med relevanta influencers och andra inflytelserika personer inom området för att stärka budskapet och få innehållet att nå deras följare.

Digital PR – olika strategier

Det finns många olika strategier och kampanjer man kan använda sig av inom digital PR beroende på vad för mål och resurser man har. Här är nägra exempel på vanliga typer av kampanjer.

Story-kampanjer. Det är en typ av strategi för att få ut innehåll som är säsongsbetonat, trendigt, eller nyhetsrelaterat för att skapa intresse hos målgruppen. Dessa typer av innehåll kan vara mycket hjälpsamt för journalister som behöver fylla ut med innehåll och kan därför vara lättare att få placerat snabbt.Det skulle t.ex kunna vara list-artiklar, där man listar “de senaste”, “de trendigaste”, eller “de bästa” av vad det nu är man skriver om. Det kan också vara artiklar som relaterar till ett specifikt nyhets-event, som till exempel ”Räntan höjs igen – bästa apparna för att förbättra din ekonomi” om din produkt är en finans-app.
Content-kampanjer. Content-kampanjer kräver oftast lite mer förarbete för att skapa mer djupgående och genomarbetat innehåll att outreacha. Innehållet fungerar då som en referenspunkt för publikationer att länka tillbaka till, vilket betyder att innehållet oftast ligger på ens egen webbplats. Man kan också vidareanvända denna typ av innehåll för spin-off content för placeringar på andra webbplatser. Desto mer datadrivet eller djupgående innehållet är, om det är en underökning, empirisk data, sammanställningar etc. desto mer sannolikt är det är mer högauktoritativa publikationer vill länka till innehållet.
Ett exempel på denna typ av kampanj är från en av våra egna kunder: Ratsit. De sitter på otroligt mycket data vilket är behändigt, då kan man fokusera på själva användningen av datan för att skapa information som är intressant för målgruppen. Vi skapade en ny sektion, Ratsit Statistik, på webbplatsen. Där publicerade vi omfattande artiklar med statistiska analyser på ämnen som nationella och lokala tidningar gärna skriver om – och länkar till. Resultaten från denna kampanj var bland annat 250 omnämningar i media och 190 nya länkar.
Expertkommentarer. En viktig del av en digital PR strategi är att sikta på att bli en thought leader inom sin industri. Då är expertkommentarer ett bra sätt att skapa auktoritet och länkar. Om man jobbar internationellt kan program som HARO eller ResponseSource vara användbart där man kan kontakta journalister direkt som letar efter citat eller kommentarer från experter inom de områden man har expertis inom. Då kan man bli citerad och förhoppningsvis länkad till. Annars är relationsbyggande med journalister viktigt för att lyfta sin profil online. Att samarbeta mellan PR avdelning eller byrå och SEO eller Digital PR avdelning eller byrå är jätteviktigt så att man kan dra nytta av varandra och inte ”jobbar dubbelt”.

Hur skapar man engagerande idéer och innehåll?

Detta är en steg för steg arbetsprocess för hur man kan arbeta för att skapa engagerande idéer och innehåll.

Först och främst måste man förstå sin målgrupp. Det kan var hjälpsamt att göra olika ”personas” för vem man riktar innehållet mot så att man har en ”riktig person” att skapa innehåll för.
Sedan är det väldigt viktigt att titta på möjligheter och begränsningar. Det är bra att titta på vad för möjligheter man har först: vad har vi för data, vad har vi för resurser, vad har vi för möjligheter att lägga innehållet på webbplatsen, etc. När man vet sina möjligheter och även begränsningar kan man påbörja idéutformningen inom ramen för vad som är möjligt.
Idéutformning: man behöver fråga sig, vad för problem har vår målgrupp som vi kan hjälpa dom med? Eller vad gillar dom att konsumera för innehåll, och vad skulle vi kunna ge dom som är av mervärde som ingen annan har? Tänk att du vill skapa en positiv och hjälpsam upplevelse för målgruppen genom att tillföra någonting nytt som kan ge en reaktion så som glädje, upprymdhet eller inspiration. Det är ofta ett bra recept för att skapa engagemang och även länkar!
Format och kanaler: Vilket format och vilka kanaler fungerar bäst för målgruppen? Är det Facebook där din målgrupp hänger mest, och de gillar att konsumera heminredningsinspiration? Kanske Pinterest kan vara relevant då, och även heminredningsbloggar eller publikationer. Beroende på vad för kampanj man vill genomföra kan olika kanaler och format vara relevanta. Vissa gillar bättre att konsumera rörligt innehåll så som video och ibland fungerar text bättre.
Skapa innehållet! Nu finns idén och formatet på innehållet inom ramen för vad som är möjligt så då är det dags att skapa innehållet. Här kan det vara värt att göra poängen att det sällan handlar om att ”bara” skapa innehållet, eftersom det kan involvera många olika parter som ska samarbeta: det kan finnas behov av video story boardning, filmning, skapande av grafiska element, utvecklare som ska bygga ny funktion etc.
Glöm ej UX! Användarupplevelsen är väldigt viktig för Google och självklart för användaren, så det är värt att ha i åtanke speciellt om man skapar innehåll på sin egen webbplats.
Mätning och analys. Att sätta upp mätpunkter på innehåll på sin webbplats för att kunna utvärdera och kanske redigera innehållet baserat på hur användarna konsumerar det är bra. Man följer bäst framgången när det gäller länkar i ett SEO-verktyg, så som Ahrefs eller SEMrush. Det är viktigt att göra eftersom man vill se om man har lockat till sig några organiska länkar till innehållet, det vill säga webbplatser som på eget bevåg länkat till kampanjinnehåll man placerat för att det var en bra källa av information. Det ultimata målet är att skapa innehåll på ens webbplats som hela tiden kan attrahera organisk länktillväxt.

Hur får man till ett relevant samarbete?

Här kommer några punkter att ha i åtanke när man sätter upp ett samarbete med en publikation, bloggare, eller influencer.

När det kommer till outreach så är en stor del av arbetet att hitta relevanta publikationer, bloggare och influencers som skulle kunna tänka sig att dela innehållet. Det viktigaste att tänka på då är relevans åter igen. Det ska vara relevant för de du kontaktar, men främst ska det vara relevant för publikationens eller personens läsare eller följare.

Det man ska sedan vara tydlig med i kontakt med en publikation, blogg eller influencer är att man inte efterfrågar en länk i utbyte mot betalning, då detta är mot Googles riktlinjer. Och det ska man inte behöva göra om man skapar riktigt bra innehåll!

Frågan är sedan, vad utgör egentligen en bra länk? Det är mycket man borde ta hänsyn till, men viktigt att tänka på är att länken kommer från en webbplats som handlar om något relaterat till det din egna webbplats handlar om, och är seriöst driven och frekvent uppdaterad. Ju högre auktoritet webbplatsen har desto bättre.

Digital PR – Exempel på typer av kampanjer

Här är några av de vanligaste typerna av kampanjer inom digital PR som har presterat väl historiskt.

Interaktivt innehåll – interaktivt innehåll så som kalkylatorer, klickvänliga grafer eller sammanställningar, quiz och frågesport fungerar oftast mycket väl.
Data-undersökningar – om man har data att använda för att skapa innehåll som är mer arbetat och djupgående, desto större chans att få mer autoritativa publikationer att länka till innehållet.
Kartor och lokala listningar – kartor är en klassisk digital PR eller content marketing strategi. Vem gillar inte en interaktiv karta för att se hur läget är på olika ställen för någonting man är intresserad av. Lokala listningar, alltså artiklar som listar olika städer från bäst till sämst, störst till minst, eller vad det nu är, brukar fungera väldigt väl. Till exempel, ”De 5 bästa semesterorterna i Sverige 2023”.
Undersökningar – dessa brukar prestera väldigt väl då vi människor är alltid intresserade av hur andra tycker, tänker, eller gör i specifika sammanhang. Det kan vara sammanställningar av vem som gör hushållssysslorna i hemmet, hur inställningen mot elbilar vs vanliga bilar ser ut i olika grupper i samhället eller på olika ställen i landet osv.
Säsongs- och nyhetsrelaterat innehåll – att haka på trender, det som folk pratar om för tillfället, eller saker som händer i samhället just nu och haka på det med innehåll som är relevant för just ditt varumärke.

Fördelar med Digital PR

Förhoppningsvis har det nu blivit tydligt att man kan få bättre resultat från sin SEO-strategi med hjälp av Digital PR, men här kommer en sammanfattning på fördelarna med Digital PR:

Högkvalitativa länkar från auktoritativa webbplatser och publikationer, vilket kan driva på bättre rankings, trafik och konvertering
Positionera ditt varumärke eller personer på företaget som inflytelserika och trovärdiga experter (viktigt för E-E-A-T)
Öka positivt sentiment, trovärdighet och varumärkeskännedom genom tredjeparters godkännande och rekommendation (bra för konverteringar)
Skapa innehåll som kan återanvändas och upphöjas genom sociala medier (betalt eller organiskt)
Kommunicera din varumärkesberättelse på ett autentiskt och engagerande sätt

Digital PR är en investering när det gäller både engagemang och budget. För att få resultat när det gäller den organiska synligheten, trafik och därmed konverteringar, krävs ett stort åtagande. Det är en långsiktig investering, ingenting som händer över natten. Men när man väl har kommit igång och skaffat sig kontakter i branschen och interna processer för hur man arbetar med digital PR så blir det lättare ju längre man fortsätter.