Driv tillväxt genom att optimera mediemixen

I artikeln går vi igenom hur du som marknadschef kan:

1. Driva tillväxt genom att löpande optimera mediemixen.
2. Visa en sifferbaserad koppling mellan marknadsföring och intäkter.
3. Analysera data och få insikter.

Välj rätt mål

Vi har sett en utveckling över de senaste tio åren kring vilka mål företag fokuserar på inom digital marknadsföring. Till en början tittade många mediaköpare på antal visningar (CPM). Därefter övergick allt fler till antal besök (CPC). Och sedan antal order (CPO). Idag skulle vi vilja rekommendera de företag som kan att i stället styra mot intäkt och Cost of sales (COS).

I måttet Cost of sales tar vi med alla kostnader som har med varje specifik kanal att göra. Det innefattar mediaköp samt en viktad andel av konsultkostnader och kostnader för verktyg.

Med Cost of sales ser vi marknadsföringskostnaden som en del av intäkten. Om vi till exempel har 10 procent i COS så krävs det 10 kronor för att generera 100 kronor i intäkt. Nästa steg i utvecklingen skulle vara att titta på lönsamhet, men det är svårt för många företag att mäta. Så låt oss titta på intäkt och Cost of sales.

Rita upp dina siffror

Vi gör det konkret. Försök att rita upp ditt företags intäkter och Cost cost of sales i ett diagram över cirka ett år. Det är en fördel att välja en relativt lång period så vi kan se trenden över tid.

Vi ska nu titta på fyra olika trender för de här mätvärdena och hur de påverkar din mediabudget.

1. Ökad intäkt och lägre COS – tillväxt med bra lönsamhet. Det är hit vi vill komma. Budgeten kan hålla ungefär samma nivå men varje insatt krona ger mer intäkter tillbaka över tid.
2. Konstant intäkt och lägre COS – ingen tillväxt men ökad lönsamhet. Det här kan också vara en eftersträvansvärd trend. Vi är nöjda med intäkterna och använder pengarna mer effektivt. Det här gör att budgeten minskar.
3. Ökad intäkt och konstant COS – här måste du pytsa in mer pengar för att uppnå tillväxten. Intäkten äter mediabudget. Det kan fortfarande vara lönsamt, men kräver kapital.
4. Lägre intäkt och ökad COS – hit vill ingen komma. Vi har negativ tillväxt. Budgeten kan vara konstant men vi tappar hela tiden intäkter. Så här får det inte vara under längre perioder.

Vad kan vi använda det här till?

Nu ska vi titta på ett exempel från ett verkligt företag på den svenska konsumentmarknaden. Vi har jobbat om siffrorna lite av hänsyn till företaget i fråga. Normala säsongsvariationer är också borträknade för att trenderna ska synas tydligare.

Genom den här metoden kunde vi hjälpa kunden att öka intäkterna från tre till fem miljoner i månaden, med bibehållen kostnadsnivå. Låt oss se hur!

Företaget gör några förändringar i maj och trenden tycks vända. Men fortsättningen blir ostadig och i slutet på sommaren har COS gått upp över intäktskurvan.

För att komma djupare i analysen behöver vi titta närmare på de olika kanalerna. Detta gör vi överskådligt i en matris som här ovan. Vi tar för varje kanal reda på budget, kostnad per klick (CPC), antal besök, konverteringsgrad (CR), antal order, kostnad per order (CPO), ordervärde, intäkt, cost of sales (COS) och lägger till en kolumn för föreslagen åtgärd.

Vad ska vi ändra?

Om vi fokuserar på kolumnen COS så ser vi att några kanaler sticker ut på ett negativt sätt. Eftersom det är ett B2C-företag provar vi att pausa annonsering på LinkedIn och Twitter. Det borde gå att förbättra resultatet på Facebook, så vi har kvar det men stramar åt budgeten med 20 tkr. Displayannonseringen är en stor kostnadsdrivare så vi minskar budgeten där med 100 tkr och ökar i stället betalt sök (SEM) med 135 tkr. Vi lägger även lite mer budget på arbetet med organiskt sök (SEO).

Den viktiga lärdomen här är att våga vara lite snabbfotat med budgeten. Flytta runt resurserna och satsa mer i de kanaler som funkar bäst. Kom ihåg att huvudmålet här är att driva tillväxt.

Redan nästa månad ser vi ett stort genomslag i resultatet. Intäkterna har vänt uppåt och COS har vikt av nedåt. Det är precis det här vi vill uppnå. Det här skapar självförtroende och trygghet i marknadsteamet. ”Vi är på rätt väg!”.

Månaden efter tar vi ett nytt grepp och fortsätter optimera. Vi fortsätter att öka budgeten för SEM som ger bra resultat. Vi lägger också mer resurser på mejlutskick och SEO. Vi drar ner ytterligare på budgeten för display. Vi ska dock vara försiktiga när vi kapar displaybudget. Det är viktigt med räckvidd och synlighet. Annars kan vi börja tappa även i de andra kanalerna.

Den positiva trenden fortsätter. Fantastiskt!

Då tittar vi igen på tabellen och ser vad vi kan göra. COS har gått upp för SEM båda månaderna men det är inget konstigt med det. Ju mer vi ökar budgeten desto högre kommer COS bli. Det är fortfarande en bra nivå på COS för SEM, så den får ligga kvar. Facebook har fortfarande en orimligt hög COS, så här kan vi fundera på om vi ska pausa det helt och hållet, men vi gör inte det nu. Display har en hög COS, men den är inte orimligt hög. Display assisterar de andra kanalerna så att de kan prestera bättre. Vi sänker bara budgeten lite till där med 15 tkr. Och slutligen satsar vi lite mer på e-postutskick och SEO.

Tips: Underskatta inte värdet av bra organisk synlighet på sökmotorerna. Det kommer att sänka anskaffningskostnaden för nya kunder. Gneta på med SEO. Det gör alla snabbväxande bolag på nätet idag.

För tredje månaden i rad fortsätter den positiva trenden. Det blir tydligt att vår metod fungerar och vi har tagit kommandot över intäkterna och kostnaderna. Det här är värt att fira med något bubbligt!

Slutsats

Vi kunde på några få månader öka intäkterna med två miljoner kronor per månad utan att höja utgifterna. Nyckeln till framgången är att låta budgeten vara flytande. Vi är aktiva och flyttar hela tiden resurser mellan de olika kanalerna. Med det här sättet att jobba kommer du kunna ställa dig inför dina ledningsgruppskollegor och säga ”Om ni ger mig 13 kronor så kan jag ge er 100 kronor i intäkter”. Det är ett otroligt starkt argument när du ska äska budget.

Lycka till med medieoptimeringen!

Vill du ha hjälp att sätta upp en liknande matris för dina marknadsföringskanaler, eller ha stöttning i analys och lämpliga åtgärder? Välkommen att höra av dig till oss. Vi kan också hjälpa dig att optimera enskilda kanaler så att du får ut mer för varje spenderad krona. Prova oss!