Du borde inte skaffa en företagsblogg (om du inte kan svara på den här frågan…)

18 augusti, 2021

Av: Martin Östling. Lästid: 5 minuter

Antalet företagsbloggar har skjutit i höjden och mer innehåll produceras än aldrig förr. Men företag publicerar oftast utan plan, ut i tomma intet. Varför är det egentligen så? Enligt min erfarenhet är det för att man börjar produktionen i fel ände – man frågar sig ”Vad ska vi skriva om?” och missar frågeställningen ”Hur ska folk hitta vårt innehåll?”. Här kan du läsa hur du undviker att gå i samma fälla.

I planeringsfasen är det viktigt att inte bara stirra sig blind på att innehåll de facto ska produceras, utan också betrakta varje text som en bricka i ett stort brädspel. Varje text måste ha ett tydligt syfte och en funktion som är en del av en övergripande strategi.

Ett slitet filosofiskt utryck är ”Om ett träd faller i skogen men ingen hör det, gör det då något ljud”.
Samma tankesätt kan appliceras på digital marknadsföring genom att fråga sig själv ”Om jag producerar en fantastisk text men ingen kan hitta och läsa den, är det då bra marknadsföring?”.

Olika innehåll för olika plattformar – för olika beteende

För att få in trafik på webbplatsen kommer vi troligtvis vara beroende av externa plattformar och hur folk använder dessa plattformar beror på hur deras digitala beteende är. Därför behöver vi koppla mottagarens beteende och behov till köpresan.

Köpresan kan ritas upp som en rak linje, vilket det givetvis inte är, men det är en teori som underlättar om var man behöver innehåll och även vilken typ av innehåll.

Man kan även dela upp en köpresa på beteenden och hur människor kommer att leta upp sin information.

För att göra det enkelt för oss kan vi bryta ner det i två grupper:

De som har ett behov och är medvetna om det. (Målgrupp 1)
De som har ett behov men som inte är medvetna om det. (Målgrupp 2)

Målgrupp 1

De som har ett problem och är medvetna om det kommer troligtvis aktivt att leta efter ett svar. Antingen har de haft problemet tidigare – och fått hjälp med det – eller så känner de till ert företag sedan innan och därmed går direkt in på er webbplats för att ta del av era lösningar. Om de endast känner till problemet men inte lösningen (d.v.s ert företag och era tjänster) så kommer de att söka till sig informationen via någon typ av sökmotor, där Google är störst av dem alla.

För att fånga in trafiken ifrån målgrupp 1 behöver vi således möta upp deras digitala beteende och säkerställa att vi kommer att synas vid deras sökningar på Google. Här är det sökordsanalysen och Googles algoritmer som kommer att styra oss i vilken typ av text som vi bör producera. Sen är det bara en fråga om att hålla sig till sökmotoroptimeringens grundpelare för innehåll:

Utgå ifrån er sökordsanalys
Skapa innehåll som:
– Svarar på sökfrågan/sökfrågorna.
– Innehåller sökord + variationer, synonymer och relevanta termer.
– Sticker ut i sökresultatet.
Optimera ert innehåll:
– Metatiteln bör innehålla ert prioriterade sökord.
– Metabeskrivning bör vara en säljande presentation av innehållet på sidan.
– Rubrik och mellanrubriker bör innehålla variationer av ert sökord och relevanta termer.

En fördel med målgrupps 1:s beteende är att de vet vad de är ute efter och vi kan därmed i vår textproduktion går mer rakt på sak när det kommer till att presentera problem, produkter och tjänster.

Målgrupp 2

Målgrupp två är de som har ett problem men som inte är medvetna om det. Det kan även vara personer och företag som idag inte har ett problem men att det kan uppkomma i framtiden. Då de inte är medvetna om problemet så kommer de således inte heller att söka efter något svar. I stället får vi försöka synas på de plattformar där vår målgrupp vistas.

Det kan till exempel vara genom att skapa innehåll för någon av de många sociala medierna. Men det kan lika gärna handla om Native annonsering eller traditionell PR. Nyckeln till att nå fram till målgrupp 2 i det här exemplet handlar främst om att ta eller låna utrymme på en annan publicists webbplats för att nå fram till dess publik.

När vi använder oss av dessa plattformar måste vi dels tänka på besökarens beteende och den valda kanalens natur. Vi lånar helt enkelt läsarens tid och uppmärksamhet. Därför behöver innehållet skrivas med läsaren i centrum och där era produkter och lösningar får stå lite i bakgrunden.

Målet med den här typen av marknadsföring är oftast att driva besökare till den egna webbplatsen, men för att undvika hög bounce rate måste de inbjudande texterna och posterna på de externa plattformarna ligga i linje med huvudmaterialet och hur det är utformat.

Se ert externa innehåll som inbjudningskort till en fest. Om festen (huvudmaterialet på er webbplats) inte motsvarar förväntningarna som inbjudningskortet skapat så kommer människor att lämna.

Inspiration och information i centrum

För målgrupp 2 behöver vi visa upp att vi förstår deras vardag, intressen och utmaningar. Därför är inspiration och information det som ska stå i centrum. Läsaren behöver känna att det är värt att investera några minuter med att konsumera innehållet.

Detta är framför allt viktigt för företag där kundresan är betydligt längre och där det kan finnas en enorm vinst med att ha etablerat en god relation – bestående av kunskapsdelning – innan kunden har ett behov av era tjänster och produkter.

Detta gör samtidigt att ni som företag kan börja bygga upp en egen publik som kontinuerligt tar sig in på er webbplats för att förkovra sig i ert innehåll. Ni blir därmed, långsiktigt, inte lika beroende av att jaga in trafik externt utan den kommer att komma av sig själv.

Kombinera målgrupperna

Givetvis är inte allting svart eller vitt och man kan behandla målgrupperna helt separat, kombinera dem eller köra en hybrid där man använder samma innehåll, men att det paketeras om för de olika målgrupperna – och i förlängningen: de olika plattformarna.

Tanken med detta blogginlägg är att lyft fram frågeställningen om hur folk hittar in till ert innehåll – och beteendet bakom trafiken – och säkerställa att den finns med som en diskussionspunkt när ni planerar ert kommande innehåll.

Vår taktik

Vad är då taktiken bakom det här specifika blogginlägget som du läser just nu? Ambitionen är att lyfta fram och ge information och inspiration gällande vikten av att tänka digitala beteende när man planerar sitt innehåll – något som ibland glöms bort i produktionsivern.

Texten är skriven med ”Målgrupp 2” i åtanke och våra primära trafikkällor är tänkta att vara Sociala medier samt Web Guide Partners nyhetsbrev. Detta innebär att vi lånar målgruppens tid och måste därför presentera innehåll som talar till deras intresse.

När det kommer till ett konverteringsperspektiv tror jag inte att denna text kommer till att generera någon affär imorgon eller i nästa vecka. Utan förhoppningen är att du som läsare ska finna innehållet intressant och att ni kan applicera tankesättet på ert vardagliga arbete. Detta samtidigt som vi får en chans att visa upp hur vi på WGP ser på saken och att du förhoppningsvis kommer att komma ihåg oss den dagen du behöver vägledningen inom Digital marknadsföring och därför kontaktar oss.