Fartfylld Friday Buzz med Royal Design

Fredagen den 8 november var det praktiskt taget fullt hus här på WGP. Magnus Pettersson, VD på Royal Design, kom förbi och berättade om inredningsföretagets otroliga tillväxtresa de senaste åren.

Royal Design, som grundades redan 1999, satsade initialt på på onlineförsäljning av svenska varumärken i USA. Sedan dess har man vuxit stadigt och kommit att bli Nordens ledande e-handelsaktör inom design, möbler och heminredning under varumärkena Royal Design och Rum21.

Det är en imponerande resa, och därför var det inte så konstigt att så många var på plats för att ta del av Magnus insikter och analyser!

Efter lite mingel med snacks och dryck slog vi oss ned för ett intensivt föredrag där Magnus redogjorde för de sex viktigaste komponenterna som legat till grund för Royal Designs tillväxtresa. Målet? Att bli en global aktör som omsätter miljarder. Så hur har Magnus och Royal Design gått tillväga för att nå dit?

1. Centralisera organisationen
Företaget började sin resa med Rum21 i Göteborg och inköp- samt marknadsteamet i Kalmar. Man insåg dock snabbt att detta gjorde företaget mindre snabbfotat och inte lika effektivt som det hade möjlighet att vara.

För att centralisera kärnan i organisationen och göra teamen mer sammansvetsade flyttade man hela företaget till Stockholm. På så sätt lyckades man förbättra och effektivisera både sälj, marknad och inköp.

2. Gedigen satsning på marknadsföring
Innan man kickade igång ett fulländat marknadsteam på Royal Design var det bara två personer som ensamma roddade 47 olika partners.

När man insåg potentialen på marknaden och hur mycket som skulle kunna vinnas rent marknadsföringsmässigt investerade man 82 miljoner i sin egen marknadsföring.

Man valde att lägga detta kapital på enbart digitala kanaler genom att dels investera i att bygga varumärket, och dels att skapa en webbplats baserad på vad kunderna verkligen ville ha.

3. Digitalisering samt investering i plattformar och integrationer
Royal Designs webbplats låg från början i ett ineffektivt CMS som inte möjliggjorde den utveckling och de funktioner man eftersträvade för att kunna möta kundernas krav.

Webbplatsen var dessutom manuellt krävande då lösningen var hårdkodad, och den var även en katastrof ur ett SEO-perspektiv. Varje vecka uppstod någon form av system- eller serverproblem och en hel del resurser fick kontinuerligt läggas på problemlösning.

Därför valde man att skrota hela webbplatsen och börja om från början. Samtidigt flyttade man över hela operationen till molnet via Microsoft Azure, något som tog ett år och flera miljoner i anspråk.

Enligt Magnus ville Royal Design vara datadrivna, automatiserade och bäst. Man ville kunna utgå från kundinsikter vid beslutsfattande. Tack vare investeringarna kan man nu sikta på skalbarhet, vilket innebär att de nu istället är reaktiva och ständigt kan byta till den plattform som är bäst för tillfället.

4. Utveckling av butiker och leveranser
Butiksdöden gäller inte Royal Design, konstaterade Magnus. För att möta det ändrade behovet och marknadens förändringar såg man till att placera sina butiker på rätt ställen, samtidigt som man centraliserade sortimentet och prissättningen.

I samma veva upprättade man sin tjänst Collect @ store, som numera är ett relativt vedertaget begrepp hos många (exempelvis Click and collect, etc), men Royal Design har istället en egen modell som ska eliminera all friktion för kunderna.

För att kunderna dessutom ska kunna spara tid har man inrättat så kallade last mile services, där man till exempel kan få ett paket inslaget med hemleverans samma dag. Perfekt för gå bort-presenten till exempel!

5. Ny Point of Sale
Rum21 har en relativt komplicerad köpprocess, vilket har resulterat i att man upprättat en ny Point of Sale. Som en del av detta jobbar man nu med tablets i butikerna för att kunna sälja både från den faktiska butiken, likväl som andra butiker eller till och med lagret. I och med detta kan man också leverera överallt i hela världen från vilken butik som helst.

6. Automatisering av lagerhantering
I oktober i år färdigställde man slutligen sitt nya toppmoderna lager placerat i Nybro. Här har man skapat sig en större yta för själva lagret, men man har dessutom även helautomatiserat hela lagerhanteringen!

Produkter paketeras i boxar som anpassas storleksmässigt efter storleken på själva produkten, allt på rullande band. Dessutom samlar lagerrobotarna ständing in data om antalet produktbeställningar, så att lagerplaceringen kan optimeras dynamiskt: poulärare produkter placeras mer lättillgängligt för robotorna.

I slutändan leder detta till en effektivare lagerhantering och snabbare leveranser till kunderna.

Men framtiden då? 

Närmast kommer man fokusera på att fixa sluttampen av flytten till nya lagret. Rent digitalt fortsätter man att hålla stenkoll på datan och marginaler, samtidigt som man satsar på rätt budskap i alla kanaler.

Som en del av detta kommer user generated content bli ett stort fokusområde där man kan dra nytta av kundernas eget innehåll och låta dem agera ambassadörer.

Lite längre bort mot horisonten ser man att voice vid köp och sök blir stort och man ska jobba på att kunna anpassa sig efter den nya målgrupp som kräver den funktionaliteten.

Vi tackar Magnus Pettersson för att vi fick ta del av Royal Designs spännande resa och ser fram emot att följa dem på nästa steg av etappen!

Vill du också vara med på nästa spännande Friday Buzz? 

Härligt! Släng iväg ett email till vår VD Johan Mossberg på johan.mossberg@wgp.se med Friday Buzz i ämnesraden så lägger han till dig i email-listan. Då får du garanterat en inbjudan nästa gång och har chansen att haffa en plats!