Google Consent Mode v2 – Ett måste för annonsering via Google 2024

15 december, 2023

Dataskyddslagstiftningen har genomgått stora förändringar de senaste åren, med GDPR och ePrivacy-direktivet som de tydligaste exemplen. Lagarna har haft en betydande påverkan på hur företag får samla in och behandla data – en datainsamling som är fundamental när det kommer till framgångsrik digital marknadsföring.

Med introduktionen av den nya Digital Markets Act (DMA) som träder i kraft i mars 2024, kommer fler krav ställas på så kallade ”gatekeepers”, inklusive Google, när det gäller insamling av användarsamtycke (Consent). Resultatet av de nya regleringarna är att Google nu lanserar en uppdatering av sitt Google Consent Mode. En uppdatering som inte bara innebär en säkrare insamling av data – Google Consent Mode kommer även vara obligatoriskt för att kunna fortsätta bedriva sin annonsering via Google som förut. Eller för att summera det: Google Consent Mode – från ”nice to have” till ”must have”.

Vad är Google Consent Mode v2?

Google Consent Mode är ett verktyg som anpassar hur Googles taggar fungerar baserat på användares samtycke via en Cookie Managment Plattform (CMP) Eller som man säger i folkmun: Cookiebanner.

När Google Consent Mode ursprungligen lanserades 2020 var det som ett svar på behovet av att hantera användardata på ett mer transparent och samtyckebaserat sätt i linje med GDPR. Version 1 erbjöd en grundläggande funktion där taggar för Google-tjänster som Analytics och Ads anpassade sig efter om en användare hade gett sitt samtycke till cookies eller inte.

Med nya dataskyddslagstiftningen Digital Markets Act (DMA) runt hörnet – träder i kraft mars 2024 – lanseras nu Google Consent Mode v2.

Med v2 tillkommer två nya samtyckesstatusar: ad_user_data och ad_personalization. Dessa tillåter en djupare respekt för användarnas val och en förbättrad användarupplevelse. Även fast det låter som en framtid med mindre data, innebär v2 en fortsatt riktad och effektiv annonsering via Google, allt tack vare maskininlärning.

Hur påverkar detta Google annonsering?

För marknadsförare är det viktigt att notera att Google Consent Mode v2 blir ett krav för att fortsätta använda Googles annonsering för EEA-marknaden (European Economic Area) från mars 2024. Utan uppdatering till v2 kan man inte samla data om nya användare, vilket drastiskt skulle försämra annonseringskampanjers effektivitet och möjligheter till remarketing.

Så fungerar Google Consent Mode v2 i praktiken

I kärnan av Google Consent Mode v2 finns de två nya samtyckesstatusarna: ad_user_data och ad_personalization. Dessa är avgörande för hur data används i annonseringsprocessen. ad_user_data anger om användarens data får skickas till Google för annonseringsändamål. När det kommer till ad_personalization, bestämmer det om personuppgifter kan användas för anpassad annonsering.

Dessa två är ett måste när det bland annat kommer till att bygga målgruppslistor samt remarketing.

Hur kan v2 hjälpa om en användare nekar samtycke?

Med tillägget av dessa statusar kan Google Consent Mode v2 skapa en bro mellan användarens val och annonsörens behov. Om en användare, via en Cookiebanner, inte ger sitt samtycke för personanpassade annonser, tillåter Consent Mode v2 fortfarande insamling av anonymiserade och aggregerade data via så kallade cookieless-pings. Genom datamodellering – en process som använder maskininlärning – kan Google uppskatta konverteringshändelser baserat på aggregerad data från de användare som har gett sitt samtycke. Detta är av stor vikt för annonsörer eftersom det hjälper dem att förstå och optimera sina kampanjer, även när de inte har tillgång till fullständig användardata.

Lät det där krångligt? Okej, vi bryter ner det!

Exempel på anonymiserade och aggregerade data

Anonymiserade och aggregerade data, eller cookieless pings, refererar till de signaler som skickas till Google’s servrar när en användare inte ger sitt samtycke till cookies. Dessa pings är fria från personidentifikatorer och ger därför en möjlighet att samla in viss grundläggande information om användarbeteende utan att bryta mot användarens val av integritet.

I praktiken fungerar cookieless pings så att när en användare besöker en webbplats och väljer att inte acceptera cookies, kan webbplatsen fortfarande skicka en begränsad mängd data till Google. Denna data inkluderar inte personlig information – och det går inte att göra upp en profil på en person, som Dataskyddslagstiftningarna syftar till att skydda – men kan inkludera generiska uppgifter som enhetstyp (desktop, typ av mobil, tablet osv), geografisk region, tid på dygnet och webbläsare.

Denna information, eller framför allt detta datamönster, kan Google sedan jämföra med de användare som accepterat cookies och gett samtycke. Tack vare maskininlärning kan Google göra antagande/datamodellering genom att titta på vad användare, som gett samtycke, gjort på en webbplats och sedan jämföra deras generiska uppgifter mot användare som inte gett samtycke men som haft samma generiska uppgifter.

Vikten för annonsering Via Google

Denna maskininlärning och modelleringsförmåga är kritisk för annonsering via Google. Genom att kunna återskapa en del av den ”förlorade” användardata, kan annonsörer justera och effektivisera sina budgivningsstrategier och målgruppsinriktning för att bättre matcha den verkliga användaraktiviteten. Google själva säger att de kan återskapa 70% av de konverteringar som annars skulle förloras när användare inte ger sitt samtycke.

Det innebär även att Googles annonseringsverktyg får mer data att arbeta med och vi alla vet hur viktig dataåterkoppling är för att algoritmerna ska kunna optimeras optimalt.

Exempel ifrån Google på hur Google Consent Mode v2 kan hjälpa marknadsförare ta rätt beslut vid ett A/B-test. Initialt har båda kampanjerna fått 100 klick och 10 konverteringar vardera. Men genom att addera consentdata, och datamodelleringen ifrån Google Consent Mode v2, kan vi se att ”Campaign B” har en bättre konverteringsgrad och borde tilldelas mer – om inte all – budget framåt.

Implementering av Google Consent Mode v2

Att implementera Google Consent Mode v2 kan antingen göras manuellt via Google Tag Managers consent APIs eller genom att addera en consetkod till varje sida på er webbplats. Men det som rekommenderas är att gå via en Google-certifierad Consent Management Platform (CMP). CMP:n hanterar Cookiebannern och skickar sedan de fyra nödvändiga parametrar till Google baserat på användarens samtycke.

Summering

Google Consent Mode v2 är inte bara en uppdatering – det är en nödvändig förändring för att säkra att din digitala annonsering via Google förblir effektiv och i linje med de allt strängare dataskyddslagarna. Den bygger på en sofistikerad datamodellering som respekterar användarens integritetsval samtidigt som det möjliggör för annonsörer att dra slutsatser om användarbeteenden i breda drag.

Kom ihåg, från och med mars 2024, kommer denna uppdatering att vara en absolut förutsättning för att kunna nyttja Googles fulla annonseringspotential inom EEA-marknaden.

Att förbereda sig nu är inte bara proaktivt, det är ett måste.