Så fungerar Metas Advantage+

24 maj, 2024

Digital marknadsföring kan ibland kännas som en ständig kamp för att hålla jämna steg med nya trender och teknologier. Med Metas Advantage+ står vi inför en ny era där AI tar en central roll. Hur påverkar detta din strategi och vad behöver du tänka på för att optimera dina kampanjer? I detta blogginlägg tittar vi närmare på dessa frågor och delar praktiska råd som hjälper dig att dra maximal nytta av Advantage+.

Tänk tillbaka på de första dagarna av digital marknadsföring via Meta, då vi spenderade timmar på att pussla ihop den perfekta målgruppen. Vi lade stor vikt vid detaljerna – ju mer specifik, desto bättre. Nu har AI börjat ta över och det förändrar spelet helt. I stället för att tänka nischat och spetsigt ombeds vi nu att fokusera på stora och breda matchningar. Allt för att AI:t ska få in så mycket data som möjligt, så att den i sin tur ska kunna optimera sin målgruppsanpassning baserat på en ständig ström av insikter.

Det är lite som att fiska med ett större nät och lita på att rätt fiskar simmar in. Kan vi verkligen räkna med att AI kommer att sortera och välja ut de bästa för oss? Kanske inte helt och hållet. Den behöver rätt data för att fungera som bäst, vilket gör att vi som marknadsförare bör rikta om vårt fokus.

Men för att få en bättre förståelse för hur allting fungerar behöver vi backa bandet lite.

Vad är Advantage+?

Under andra halvan av 2022 lanserade Meta sin Advantage+ Shopping Campaigns, designade för att göra det lättare för marknadsförare. Istället för att en person skulle sitta och sätta ihop rätt målgruppsanpassning och skapa flera olika kampanjer baserat på olika köpresor och beteenden sa Meta mer eller mindre:

”Vet du vad, säg bara hur mycket du vill spendera och ladda sedan upp ditt annonsmaterial så fixar vi resten åt dig”.

Genom maskininlärning arbetar Metas AI med att läsa av vilka annonser som fungerar bäst, till vilka målgrupper och vilka placeringar. Detta är ett ständigt testande och lärande i realtid vilket gör att den hela tiden förbättras. De delar som fungerar bäst får sedan största delen av budgeten.

Eller för att summera det på ett annat sätt:

Tidigare byggde vi våra kampanjer, målgrupper och annonsmaterial baserat på insikter om tidigare beteende (från data från tidigare kampanjer). Med Advantage+ försöker AI:t förutse beteende och därmed ligga steget före.

Advantage+ när det kommer till målgrupper

Advantage+ Shopping Campaigns fungerar bara vid sälj-kampanjer och tar mer eller mindre ägandeskap av stora delar av din kampanjuppsättning. Meta har dock plockat russinen ur kakan och placerat ut sin Advantage+-teknologi på övriga kampanjuppsättningar. Men istället för att låta AI:t styra alla delar kan du som marknadsförare välja var du vill ge din tilltro till Metas AI och var du själv vill ha full kontroll. Du kan till exempel välja:

Advantage-kampanjbudget
Advantage+-målgrupp
Advantage+-placeringar
Advantage+-innehållsförbättringar

I denna text kommer vi främst att fokusera på hur Advantage+ fungerar när det kommer till målgrupper. Men tankesättet och sättet som AI:t lär sig och värderar är detsamma oavsett om det gäller målgrupper, placeringar eller innehållsförbättringar.

Så bygger Advantage+ sina målgrupper

”Vår annonsteknik hittar automatiskt din målgrupp. Om du anger ett målgruppsförslag prioriterar vi målgrupper som matchar den profilen innan vi söker bredare.”

Denna text återfinns idag på Adset-nivån om man valt att använda sig av Advantage+ när det kommer till målgrupper. Det går även att läsa att potentialen är 33% lägre kostnad per resultat om man använder sig av Advantage+-målgrupper.

Många stirrar sig kanske blinda på potentialen om en minskad kostnad, men det som är intressant är den andra meningen i texten från Meta:

”Om du anger ett målgruppsförslag prioriterar vi målgrupper som matchar den profilen innan vi söker bredare.”

Vad innebär då detta? Om du vill kan du ange ett målgruppsförslag till Meta, där den kommer att börja söka efter rätt intressenter. Men den kan även gå bredare, alltså utanför ditt angivna målgruppsförslag, om den känner att den får bättre resultat där.

Vad är det då som avgör detta?

Målet är överordnat allt

Se Metas Adsmanager som en lojal hund. Ger du den en uppgift så kommer den göra allt för att fullfölja den och ge dig ett så bra resultat som möjligt. Uppgiften, i detta fall, är det resultatmål (konvertering) som du är ute efter. Detta är överordnat allting annat.

Har du valt att skapa en trafikkampanj där konverteringen är Link clicks, så kommer annonsverktyget att leta efter människor som är mest benägna att klicka på en länk.

Har du valt att skapa en försäljningskampanj där konverteringen är just försäljning, kommer annonsverktyget leta efter människor som är mest benägna att genomföra ett köp.

Har du dessutom klickat i att du vill använda dig av Advantage+ när det kommer till din målgrupp så har du i princip gett grönt ljus att AI:t får leta sig utanför din uppsatta målgrupp – förutsatt att den får bättre resultat/konverteringar.

Signaler matar Advantage+

Varje gång den önskade konverteringen genomförs kommer AI:t att försöka lära sig varför det skedde. Om du har igång en trafikkampanj och en person klickar på din önskade länk kommer AI:t att läsa av användaren och försöka hitta variabler som den sedan kan matcha med andra användare på Meta, och de kommer i sin tur få se annonsen.

Vi säger att du har igång en kampanj och jag (som boende i Malmö och har barn) klickar på länken. Då kan Meta tolka detta som att det kanske är fler föräldrar i Malmö som borde vara intresserade av annonsen.

Signaler är det som driver AI:t. Se därför till att den får in tillräckligt många signaler så att den har möjlighet att lära sig. Men även att det är rätt signaler och att det kommer från personer som ligger i linje med det som du vill erbjuda med dina annonser. Detta så att AI:t kan optimeras och guidas rätt när den letar efter rätt målgrupp.

Om det är personer som är utanför din tilltänkta målgrupp/kundgrupp som börjar genomföra konverteringarna så kommer AI:t att, indirekt, luras in till att tro att det är rätt målgrupp. För som den lojala hunden som den är, så letar den efter de konverteringar som du sagt att du vill ha. Detta gör att den kommer tolka personerna som genomfört konverteringen/målet och sedan hitta liknande personer att visa annonsen för – även om målgruppen egentligen ligger utanför din faktiska kundgrupp.

Omvänd ingenjörskonst

Vad kan man då göra om du känner att AI:t går för långt utanför din uppsatta målgrupp? Du kan och bör lägga större fokus på dina kreativa och dina annonser. Säkerställ att de ligger i linje med den målgruppen som du vill komma åt och som du ser framför dig. Detta kommer göra att det är just dem som interagerar med dina annonser och AI:t kommer därefter att försöka visa dina annonser vidare för nya personer med liknande variabler och beteenden.

Se det som omvänd ingenjörskonst. Med en klassisk kampanj- och målgruppsuppsättning la vi mest tid på att forma den bästa och mest detaljerade målgruppen. Med en Advantage+-målgrupp så kommer det vara signaler som formar din målgrupp. Lägg därför tid på att göra annonser som säkerställer att det verkligen är din tilltänkta målgrupp som interagerar och genomför de önskade konverteringarna. På så sätt kommer AI:t att guidas rätt i sitt

Effektiv marknadsföring

Detta blogginlägg kan tolkas som en lång rad med varningsflaggor när det kommer till Advantage+ vilket inte är meningen. Tvärtom! Tekniken är otroligt effektiv och duktig på att hitta rätt. Det hela förutsätter bara att du som marknadsförare ger AI:t rätt ramverk att verka inom, samt att du säkerställer att ni får in rätt signaler.