Så fungerar UTM-taggar

20 februari, 2023

UTM-taggar är information som vi kan addera till länkar som läggs ut externt – detta för underlätta analysarbetet i Google Analytics. I detta blogginlägg kommer vi att gå igenom vad UTM-taggar är, dess fördelar och hur de kan gynna ert optimeringsarbete när ni ska analysera era digitala marknadsföringsinitiativ.

”UTM” står för Urchin Tracking Module och namnet kommer ifrån Urchin Software Company som var ett av de första företagen som utvecklade verktyg för webbanalys. Google köpte upp företaget 2005 och det är på Urchin Software Companys teknik som Google Analytics utvecklats ifrån.

Men om vi bortser ifrån namnet, vad är egentligen UTM-taggar? Enkelt förklarat är att man adderar information till en länk som sedan läggs ut externt på en plattform eller webbplats. Detta för att ta bort gissningsleken för Google Analytics när verktyget ska tolka varifrån trafiken kommer (source och medium) men UTM-taggar ger oss även möjlighet att addera mer information som kan vara bra att ha.

Med hjälp av UTM-taggar ger vi informationen direkt till Google Analytics – och berättar hur vi vill att informationen ska mappas – och lämnar inget tolkningsföreträde.

En bra startplatta när det kommer till UTM-tagga sina länkar är Googles URL Builder. Det är också rekommenderat att ta fram en egen UTM-mall som ni använder inom er organisation för att säkerställa rätt namnkonvention.

Detta kanske låter invecklat i skrift, men det är inte så värst avancerat. Vi försöker bryta ner det i detta blogginlägg.

Så tolkas UTM-taggar

Vi säger att ni har en länk som leder till er webbplats och som ni sedan lägger i ett inlägg på LinkedIn. När en person klickar på länken kommer ert Google Analytics (oavsett om ni använder Universal eller GA4) att tolka trafikkällan (source) och vilket medium som använts (medium).

Google Analytics brukar oftast vara väldigt bra på att tolka detta men för att ni ska vara 100 procent säkra på att trafikkällan tolkas rätt, och namnges så som ni önskar, kan ni addera UTM-taggarna utm_source och utm_medium. Det är lite som att skriva till avsändaradressen på ett vykort.

http://www.webbplats.se?utm_source=linkedin&utm_medium=paid

När UTM-taggar har adderats till en länk lämnas inget tolkningsföreträde till Google Analytics. Ni hade till exempel kunnat lägga ut en länk på Facebook med utm_taggar som säger att källan är LinkedIn och Google Analytics kommer att säga att trafiken kommer ifrån LinkedIn – trots att den egentligen kom ifrån Facebook.

Viktigt när ni analyserar era kanaler

Google Analytics primära uppgift är att samla in en massa data och sedan mappa upp det för att göra allt mer lättbegripligt för oss som användare. En sådan uppdelning är det som kallas Default Channel Grouping där Google Analytics mappar ihop liknande trafikkällor under utvalda kanalnamn.

Tänk er att Google Analytics är som ”The Sorting Hat” i Harry Potter. Beroende på en persons bakgrund och personliga attribut blir hen placerad i ett av de fyra elevhusen på Hogwarts. Google Analytics gör samma sak när det kommer till kanaler. Baserat på source och medium blir man placerad i någon av de förutbestämda kanalerna.

När ni jobbar med UTM-taggar för source och medium är det därför viktigt att ni ser till att er namnkonvention matchar de uppsatta reglerna som finns för respektive default channel group. Annars finns risken att ni skapar UTM-taggar för source och medium som Google Analytics sedan inte kan placera in i någon kanal. Detta kommer troligtvis resultera i att trafiken hamnar under ”(other)” i Google Analytics Unicversal och ”Unassigned” i GA4.

I Google Analytics Universal är friheten lite större. Där kan du själv gå in i inställningarna och ändra reglerna för respektive kanal. Du kan till och med skapa upp nya kanaler utefter hur du själv vill ha det.

För GA4 gäller det däremot att hålla tungan rätt i mun när det kommer till att namnge UTM-taggar så att de placeras in i rätt kanaler. Här finns inte möjligheten att ändra regelverket, utan man måste anpassa sig fullt ut. Detta är ett ämne för sig själv, och därför har vi skrivit ett blogginlägg om det.

För att se hur de olika kanalerna presterar sett till trafik (och se vilka källor och medium som mappas in under respektive kanal) gör då som följande:

FÖR GOOGLE ANALYTICS UNIVERSAL GÅ TILL:
Reports -> Acquisition -> All Traffic -> Channels

Som ”Secondary dimension” skriver ni sedan in ”Source / Medium” och därefter kan ni, baserat på den data som kommit in i ert GA, se vilka källor och medium som tillhör respektive kanal.

FÖR GA4 GÅ TILL:
Reports -> Acquisition -> Traffic acquisition

Klicka sedan på plustecknet bredvid ”Sessions default channel group” och skriv in ”Session source / medium” och därefter kan ni, baserat på den data som kommit in i ert GA4, se vilka källor och medium som tillhör respektive kanal.

Använd UTM-taggar för att analysera era kampanjer

En annan stor fördel med UTM-taggar är att ni, i Google Analytics, kan mappa ihop och få en klar överblick över hur era olika kampanjer presterar sett till kvalitativ trafik in till er webbplats.

http://www.webbplats.se?utm_source=linkedin&utm_medium=paid&utm_campaign=vinterrea

Vi säger att ni gör upp en kampanj där ni vill driva in trafik till en specifik sida på er webbplats. Länkar till denna sida placeras sedan i inlägg på LinkedIn, Facebook och i ett nyhetsbrev.

Respektive länk bör självklart ha UTM-taggar som representerar källa och medium, men för att vi ska kunna samla och mappa ihop alla data som tillhör vårt kampinitiativ kan vi addera en utm-tagg (utm_campaign) där vi namnger vår kampanj och Google Analytics förstår då att all data som kommer in med den kampanjtaggen hör ihop.

För att se hur era olika kampanjer presterar, sett till trafik, gör då som följande:

FÖR GOOGLE ANALYTICS UNIVERSAL
Reports -> Acquisition -> Campaigns -> All campaigns

FÖR GA4:
Reports -> Acquisition -> Traffic acquisition

Klicka sedan på drop-down-menyn bredvid ”Session default channel group” och väl ”Session campaign”.

Summering:

UTM-taggar är information som ni adderar till länkar som ni sedan publicerar externt. Detta för att Google Analytics ska veta hur informationen ska mappas i verktyget efter era önskemål.
Ni måste själva namnge vilka namn ni vill använda för respektive UTM-tagg.
Säkerställ att era UTM-taggar för source och medium går i linje med de regler som finns för hur Google Analytics mappar in Default Channel Grouping.
Använd inte UTM-taggar om ni inte kommer att analysera datan. UTM-taggar ger bara effekt om ni kommer att analysera er data, annars kommer det bara ge er onödigt extraarbete.

Om du har 27 minuter över vill jag rekommendera en inspelning av ett webinar som vi arrangerade gällande UTM-taggar. Där går jag igenom UTM-taggarna och hur ni hittar informationen i Google Analytics Universal och GA4 sam några andra tips och trix.

/Martin Östling, Agency Director, WGP Malmö