Så når du bättre resultat med rätt mål och KPI:er

Bra marknadsföring börjar med en bra analys. Utan analysen som grund saknar ert arbete riktning. Här berättar Michael Norlund, Head of Analytics på WGP, om KPI:er och hur vi kan arbeta mer effektivt datadrivet.

SÅ TAR VI FRAM OCH MÄTER KPI:ER

Michael börjar med att gå igenom den process vi arbetar utefter när vi tar fram och mäter KPI:er tillsammans med våra kunder.

WORKSHOP

Vi börjar alltid med en workshop där vi tittar på vilka förutsättningar som finns för att arbeta mer datadrivet med KPI:er. Vi går igenom:

• Strategi: Vad är de övergripande affärsmålen och hur tar vi oss dit?

• Mål: Vad vill vi uppnå med webbplatsen? Vill vi sälja, få in mer leads, öka kundnöjdheten?

• KPI: Hur mäter vi effekten på våra mål?

• Actions: Vad är vår actionplan för att agera på datan? Vilka resurser har vi för att göra eventuella förändringar på webbplatsen?

KPI:ER GENOM KUNDRESAN

Vi går igenom hur vi ska fånga upp olika delar i kundresan och hur vi kan utvärdera att allt fungerar bra. Här behöver vi sätta KPI:er för alla steg i kundresan. En bra modell för det är REAL (Reach, Engage, Activate, Loyality):

• Reach: Vi når kunder med hjälp av marknadsföring och kampanjer

• Engage: Väl i butiken vill vi att de ska engagera sig i vårt innehåll och våra produkter

• Activate: Vi vill att de ska konvertera, exempelvis köpa något

• Loyalty: Vi vill att kunderna ska komma tillbaka

Sedan ska vi definiera våra KPI:er och en bra modell för det är SMART (Specific, Measurable, Achieveable, Relevant, Time-bound):

• Specific: Tydligt formulerat så att man lätt förstår hur KPI:n är definierad och hur den mäts

• Measurable: KPI:n ska gå att mäta och utvärdera mot nollmätning eller annan historik

• Achieveable: En rimlig målsättning som inte är omöjlig att nå

• Relevant: Det ska finnas en relevant koppling till verksamheten, gärna kopplat till de övergripande affärsmålen

• Time-bound: Det ska finnas en bestämd tidpunkt för när målsättningen ska vara uppnådd

Utöver ovan kompletterade Michael med några bonuspunkter som är viktiga i arbetet med KPI:er:

• KPI:erna måste vara förankrade hos ledningen

• Det bör finnas någon ansvarig för respektive KPI

• Det måste finnas en actionplan om vi inte presterar som planerat

• Vi behöver visualisera resultatet med en tydlig dashboard

VISUALISERING

Genom att sätta upp en dashboard kan vi mäta och utvärdera KPI:erna. Hur ligger vi till mot våra mål? Kan vi se några avvikelser på hur besökarna beter sig och reagerar på webbplatsen?

Tips: Läs även artikeln Så skapar du en dashboard som alla förstår.

ANALYS OCH UTVÄRDERING

Som avslutning gick Micke igenom några exempel för att konkretisera arbetet med KPI:er. Här sammanfattar vi ett av de exempel som Michael stöter på då och då när han arbetar med kunder.

Låt oss säga att du driver en e-handel där målet är att fler besökare ska köpa produkter från webbplatsen. KPI:n vi mäter är konverteringsgraden och vi ska nå vårt mål genom marknadsföring. Vid en utvärdering ser vi att konverteringsgraden minskat. Vad beror det på? Misslyckades vi med kampanjen?

När vi tittar närmare så ser vi att antalet besökare faktiskt har ökat och en stor del av dem har dessutom handlat hos oss. Antalet konverteringar ökade men konverteringsgraden sjönk. Detta för att vi lyckats driva mycket trafik in till webbplatsen.

Ska vi titta på konverteringsgrad ska det göras i ett senare skede av besöket, exempelvis i ett påbörjat formulär. Men ska vi mäta ökad försäljning finns det andra mätetal som är viktiga, till exexmpel antal transaktioner, average order value och antal köpta produkter. Alla dessa bidrar till en ökad intäkt på sitt sätt.