February 23, 2023
Den 19 januari höll Kristina Bergwall, team lead för SEO & Analys på WGP, ett webinar om hur man kan planera för ett framgångsrikt SEO-år 2023. Där pratade hon om hur man utformar en hållbar SEO-strategi, genom bland annat sökords- och sökintentionsanalys och hur man bygger topical authority för att öka organisk trafik.
Den här texten är en sammanfattning av webinaret nedan.
Helpful Content Update är en uppdatering av Googles sökalgoritm som rullades ut i september förra året som sedan uppdaterades i december då den också rullades ut i svenska webben. Uppdateringen syftar till att bättre kunna belöna innehåll som genuint hjälper människor, och som är skapat för dem i första hand. Det innebär i praktiken att webbplatser vars innehåll främst är framtaget för sökmotorer och för att ranka inte kan prestera lika bra i sökresultaten.
De övergripande resultat vi har sett från uppdateringen enligt vår research är en generell positiv utveckling för webbplatser inom informations- och söktjänster, specialiserade e-handlare och nischade informationswebbplatser som har mycket innehåll inom ett särskilt ämne. Vi har även sett att webbplatser med väldigt lågkvalitativt innehåll har förlorat mycket synlighet. Det handlar om innehåll som är över-optimerat, ”spammigt”, automatiskt översatt/genererat eller helt enkelt otillräckligt inom kategorier där det finns betydligt bättre innehåll för Google att visa i sökresultaten. Exempel på kategorier av webbplatser som drabbats är e-handlare, recensioner och produkttester, och ordböcker/uppslagsverk.
År 2022 bjöd på många uppdateringar från Google, inte bara Helpful Content Update, utan även den så kallade spam-uppdateringen och generella så kallade core-uppdateringar. Det man kan tyda från uppdateringarna är att Google vill forma sökresultaten så att de svarar bättre och snabbare på sökarens fråga. De gör detta, enkelt förklarat, genom att utvärdera sökresultaten utifrån relevans, sökintention, och E-E-A-T som står för Erfarenhet, Expertis, Auktoritet, och Trovärdighet.
Relevans handlar om att Google vill visa sökresultat som är relevant för besökaren, så att man hittar det man förväntade sig baserat på sin sökning när man landar på en webbsida. År 2018 släppte Google en uppdatering där de ”re-rankar” resultat efter en sökning för att resultaten ska vara mer relevanta till den kategori som hör till söktermen. Detta betyder att det är viktigt att ens webbplats är relevant och auktoritativ inom den huvud-kategori som hör till ens bransch. Uppdateringen 2018 kallades ”the medic update” för att många webbplatser inom hälsa påverkades, då webbplatser som hade innehåll om hälsoproblem men inte föll inom den övergripande kategorin att vara en ”hälso-sajt” tappade i synlighet när resultaten ”re-rankades”. Den här aspekten av hur söket fungerar är fortfarande högst aktuell, om än mer så idag.
Google utvärderar sökresultaten även utifrån sökintention. Sökresultaten ska spegla det användaren ”menade” med sin sökning. Till exempel, om man söker på ”tomatsås” kan intentionen vara både att hitta recept eller att köpa färdig tomatsås. Intentioner kan också förändras över tid, till exempel en sökning på “vaccin” för några år sedan kan ha handlat om vacciner mot vissa sjukdomar som var vanliga då, men idag handlar det mest sannolikt om COVID-19 vaccin.
Google började nämna E-A-T redan 2014. Det handlade då om Expertis, Auktoritet och Trovärdighet. 2022 lade Google till ett ytterligare E så att det blev E-E-A-T. Tillskottet var Erfarenhet. Google säger själva att när man utvärderar sin webbplats och dess innehåll är det dessa områden man bör fokusera på. För att visa sin Erfarenhet kan man till exempel ha recensioner eller citat från de som använt tjänsten eller produkten, eller en tidslinje för att visa företagets historia. För Expertis kan man till exempel efter text med information se till att ha en tydlig författarprofil med namn och titel som visar på att den som skrivit innehåller är en expert i ämnet. När det gäller Auktoritet handlar det om att ses som den man går till för ett visst område. Ett sätt att göra det är genom topical authority som vi kommer till längre ner. Sist har vi Trovärdighet. Det kan handla om hygien-faktorer så som en säker webbplats eller FAQ-sektion, att visa adress till företaget, eller bilder på de som jobbar där – det kan vara många olika saker beroende på vad som är relevant för just din webbplats.
När det gäller AI-genererat innehåll så är vår inställning att så länge AI-genererat innehåll är en del i processen att inspirera, undersöka, planera, skapa, och redigera innehåll så kan det vara ett stort hjälpmedel för att utöka kvalitén på innehållet. Det kan även vara ett hjälpmedel i att skala upp storskalig produktion av innehåll. Dock är det viktigt att komma ihåg att man behöver en människa som producerar slutresultatet, inte bara för Google utan för användarens skull.
Här på WGP arbetar vi med en pyramidmodell när vi tar fram en SEO-strategi. I botten av pyramiden har vi att hitta och att åtgärda fel. Dessa fel kan vara inom de tre områden som SEO berör: teknik, länkar, och innehåll. Att åtgärda fel är alltid högst prioriterat eftersom de hindrar webbplatsen från att prestera i sökresultaten. Nästa steg i pyramiden är att säkerställa grunderna. Att säkerställa grunderna handlar om hygien-frågor inom alla tre områden teknik, länkar och innehåll. Högsta steget i pyramiden är att utveckla. Det handlar om hur vi kan ta nästa steg för att ranka över konkurrensen i sökresultaten. Pyramidmodellen är inte statisk utan vi arbetar med alla stegen parallellt eftersom SEO är en always-on kanal, där man alltid måste mäta, utvärdera och optimera.
Att veta vilka söktermer ens kunder använder för att söka produkter och tjänster inom ens område är kunskap som ska ligga till grund för alla beslut när det gäller innehåll på en webbplats. Vidare behöver vi förstå sökintentionerna för söktermerna för att utforma innehållet och strukturen på webbplatsen så att sidorna motsvarar det användaren letar efter beroende på var de är i säljtratten.
Det finns många olika verktyg man kan använda för att ta fram sökord och volym. Till exempel https://keywordtool.io/. Om man känner att man har dålig koll på vad ens potentiella kunder söker på kan man testa https://answerthepublic.com/ för att få en överblick av vad för frågeställningar som söks på. Man kan också börja skriva i Google sökbox och se vilka förslag som kommer upp, då de är vanliga sökningar som andra har sökt på tidigare. ”Andra har också frågat”-sektionen man får i sökresultaten ger också bra insikter och idéer till vad användare ställer för frågor gällande produkten eller tjänsten.
Det kanske effektivaste sättet att kontrollera sökintentionen för ett specifikt sökord är att titta på vad som rankar i toppen av dess sökresultat. Om alla resultat visar produktsidor är det antagligen en kommersiell sökterm. Kommersiell sökterm betyder att användaren som söker är mer eller mindre nära ett köp. Om sökresultaten däremot visar innehåll som blogginlägg och informationssidor eller till och med FAQ är det troligtvis en sökterm som faller inom informationssök. Ofta kan en featured snippet, eller svarsbox, dyka upp högt upp i sökresultatet.
Vid väldigt breda, generella sökningar kan Google ha svårt att avgöra sökintentionen och visar då en blandning i sökresultat innan de kanske samlat nog med data för att förstå vad intentionen är.
Ett litet tips för informationssök där det bara finns ett svar är att se till att lägga till någonting unikt som kompletterar informationen för att konkurrera ut andra resultat. Då kanske man till och med dyka upp i en featured snippet om man har tur! Ju mer typer av media och E-E-A-T signaler man kan addera desto bättre.
Sedan har vi också navigeringssökningar – när målet är att nå en viss webbplats eller sida, så varumärkessökningar faller under detta. Då kan det vara viktigt att se till att ens kunder hittar ens webbplats på ett enkelt sätt och att all information i ens Google business stämmer.
En annan sak att tänka på när det gäller kommersiella sökningar, alltså när man söker för man har behov av en produkt eller tjänst, är att de kan vara mer eller mindre nära ett köp eller mer i utforskningsstadiet. Tänk till exempel ”köpa” och ”boka” jämfört med ”bästa” ”jämför”. Sökintentioner är lättare att kategorisera och identifiera med hjälp av verb på detta sätt. Då kan man planera innehåll efter var användare är i köpresan och anpassa innehållet efter det.
Det viktiga är att ha en webbplatsstruktur som kan svara på användarnas söktermer och respektive sökintentioner. För att bygga auktoritet i sök behöver man också fokusera på att ha väl utarbetat och djupt innehåll inom ens område – då talar man om topical authority, eller ämnesauktoritet.
Första steget är att identifiera de områden med sökord och sökvolym baserat på specifika ämnen som man kan göra till så kallade topic clusters. Det är allting relevant till ett specifikt ämnesområde. De kan ha olika kategorier och URLer som pekar till sig, men de länkar internt till varandra, för att bygga auktoritet inom området. Ju högre ämnesrelevans desto större sannolikhet att man rankar inom det området i sökresultaten.
Lite enkelt skulle det kunna se ut som på bilden nedan. Det finns en så kallad pillar page som ligger högst upp i strukturen och introducerar ämnet, det kan till exempel vara en kategori av produkter. Den sidan länkar till de andra sidorna inom ämnet. Varje enskild sida inom ämnet är inom en underkategori av huvudämnet. Cluster pages är alltså sidor som relaterar till huvudämnet men som är mer specifika som man länkar från huvudsidan. Sedan ska också intern länkning mellan de sidorna finnas. Det är viktigt att URL-strukturen speglar hierarkin mellan sidorna, och det inkluderar även brödsmulorna.
För att vara en auktoritet inom ett ämne ska man vara den man vänder sig till för ett ämne och då måste man täcka alla frågor och ämnen som faller under ens huvudområde. Ett tips är att kolla hur sökresultatet ser ut för era viktigaste söktermer och försök läsa ut vad det är som gör att era konkurrenter rankar högt på dessa. De kanske har en väl utarbetad content-strategi där de svarar på många relevanta frågor som användarna vill ha svar på, eller så har de kanske inte det. Då är det ett perfekt tillfälle att göra detta själv för att konkurrera ut de som ligger högst upp i resultatet. Det man kan göra då är att titta på det innehållet de har och hitta sätt att göra det bättre!
För att framtidssäkra din webbplats för organiskt sök, och för att få ett framgångsrikt 2023, måste fokus ligga på relevans, sökintentioner, och E-E-A-T.
Inom din SEO strategi måste det finnas utrymme för att alltid ha en tekniskt uppdaterad webbplats så att det inte finns några större fel, samtidigt som alla grunder måste vara på plats för att kunna fokusera på hur man kan utveckla webbplatsen SEO-mässigt för att slå ut konkurrensen i sökresultaten.
Ett sätt att göra det är genom en väl genomförs sökords- och sökintentionsanalys så att man kan jobba mot att skapa ämnesauktoritet i söket. Då skapar man sidor som har undersidor där man samlar innehåll och relaterat innehåll för att bli ”störst” inom det ämnet så Google tycker att man är auktoriteten inom det området.
Så vårt tips inför 2023 för marknadsföringsteams där ute är att fokusera på en bra SEO-grund att stå på och sedan innehåll. Innehåll som kan svara på vad era användare behöver och som samtidigt ger Google en indikation att ni är den man går till för information inom ert ämnesområde. Svårare än så är det inte!
Kontaktuppgifter
Stockholm: Döbelnsgatan 24
Malmö: Hyllie Boulevard 35
Måndag – Fredag 8:00 – 17:00
Custom Channel Groups finns nu i GA4
