Server-Side tracking i en tid utan tredjepartscookies

Publicerad 8 april, uppdaterad 6 maj 2024, av Martin Östling

Google har tagit ett stort steg som kommer att röra om i marknadsföringsgrytan rejält. Snart är tiden för tredjepartscookies i Chrome förbi, och det ställer oss inför en hel del funderingar. Hur ska vi nå ut till alla användare som föredrar denna populära webbläsare? Det här inlägget dyker ner i vad Googles beslut egentligen betyder för dig som marknadsförare och hur ServerSide Google Tag Manager kan hjälpa dig vara fortsatt pricksäker med din annonsering.  

Under några år har det viskats om att Google planerar att fasa ut stödet till tredjepartscookies i deras webbläsare Chrome. Tidigare var det sagt att utfasningen skulle ske i slutet av 2024, nu verkar det istället som att utfasningen av tredjepartscookies kommer att göras under första kvartalet 2025. Läs mer om varför utfasningen skjuts upp i vårt blogginlägg Uppdatering om planen att fasa ut tredjepartscookies i Chrome.

Enligt 2023 års rapport ifrån Svenskarna och Internet använder 8 av 10 svenskar Google Chrome regelbundet. Att då inte kunna följa denna stora användargrupp genom tredjepartscookies som sätts i webbläsaren, kommer att ha en stor påverkan för oss som marknadsförare. 

Vad är tredjepartscookies och varför försvinner dem?

När du surfar på nätet och klickar dig fram från den ena webbsidan till den andra, är det inte bara den sidan du besöker som kommer ihåg dig (förutsatt att du gett samtycke till Cookies), utan ofta även en samling andra företag i bakgrunden. Det är här tredjepartscookies kommer in i bilden. De är som diskreta digitala assistenter som hjälper annonsplattformar att komma ihåg dina onlinevanor, så att de kan visa dig annonser som är skräddarsydda just för dig. 

Kända tredjepartcookies som sätts i webbläsaren, och som sedan används för förbättrad annonsering, är till exempel Metas Facebook Pixel eller LinkedIns Insight tag. 

Hårdare regler och en ständig jakt på datadominans

Anledningen till förändringen går hand i hand med de hårdare regler som hela tiden tillkommer gällande datainsamling. Google vill med detta fortsätta öka den personliga integriteten för sina användare online.

Givetvis går det även att se tecken på att detta är ett resultat av den ständigt pågående kamp om data mellan de olika teknikjättarna. Med tanke på Google Chromes mäktiga position bland webbläsare kan man förstå varför de vill begränsa möjligheterna för, till exempel Meta, att samla in data via deras webbläsare.

Google Chrome går i Apples fotspår

Detta är inte något nytt tilltag. Apple gjorde liknande när de lanserade iOS14, 2020. Med uppdateringen introducerade Apple App Transparency Tracking (ATT)-funktionen, som kräver att alla appar, som används på en iPhone eller iPad, måste begära och få användarens tillstånd innan de spårar deras aktivitet över andra företags appar och webbplatser.

Apple har även gjort en begränsning för tredjepartcookies i deras webbläsare, Safari. Intelligent Tracking Prevention (ITP) introducerades i Safari av Apple 2017. ITP är designad för att begränsa tredjepartscookies och andra former av cross-site tracking tekniker som används för att spåra användare över olika webbplatser. Detta görs genom att automatiskt blockera, begränsa tillgången eller minska levnadstiden till cookies som anses användas för spårning.

Eller för att förklara det mer simpelt: Om du klickar på en annons på tex Facebook och den sedan tar dig in på en webbplats där du accepterar cookies så kommer du få en kaka som har en förutbestämd livslängd (oftast några dagar eller veckor).

Om du gör samma resa, fast du surfar i webbläsaren Safari, så kommer ITP att gå in och i värsta fall begränsa kakans levnadstid i webbläsaren till 24 timmar.
Detta blir problematiskt om du jobbar med retargeting och har en köpresa som förväntas pågå längre än ett dygn.

Fast ett ännu större problem blir det för dig som marknadsförare om webbläsaren inte sätter några tredjepartscookies alls – något som nu kommer bli fallet med Google Chrome.

Ritar om spelplanen för dig som marknadsförare

Initialt kommer detta troligtvis innebära att det blir svårare för olika annonsplattformar och -nätverk att leverera specifika och målinriktade annonser till rätt målgrupper. Detta för att de helt enkelt kommer tappa den guidning och återkoppling som de får genom tredjepartscookien.

För att ge ett mer konkret exempel:
Använder du Facebooks pixel idag? Den kommer inte fungera i 8 av 10 svenskars webbläsare när Google väl fasar ut tredjepartscookies ifrån Chrome. Metas algoritm kommer alltså inte att få någon återkoppling om vad besökarna gör på din hemsida när de väl klickat sig vidare ifrån en annons. Och som vi alla känner till vid det här laget: Utan återkoppling kan algoritmen inte prestera optimalt.

Googles position som annonsplattform kommer troligtvis stärkas, då de kommer minska ner på sina konkurrenters pricksäkerhet samtidigt som de står stadigt kvar.

Fortsätt samla in data via Serverside Google Tag Manager

Innebär då denna utfasning av tredjepartscookies att vi som marknadsförare tappar möjligheten till pricksäker annonsering? Inte alls! Vi behöver i stället rikta fokus mot förstapartsdata. Vilket ger oss fortsatt datainsamling och som dessutom även ger oss större säkerhet och trygghet.

Server-side Google Tag Manager (sGTM) är en nyckelspelare i denna övergång. Det är en metod där insamlingen av informationen fortfarande sker i användarens webbläsare. Men istället för att direkt skicka informationen vidare till tredjepart så mellanlandar den hos en server som vi har kontroll över.

Detta gör att det inte är tredjepartscookien som är inne och direkt hämtar data ifrån webbläsaren. Utan all data skickas först till vår server och väl där distribuerar vi det vidare till de tredjepartsverktyg som vi använder. Vi får även möjlighet via mellansteget (servern) att modifiera/lägga till/ta bort/ förändra vår förstaparts data innan vi skickar den vidare till tredjepart för (fortsatt) förbättrad annonsering.

Med sGTM kan vi alltså ta en kaka som sätts av tredjepart och skriva om den själva (från den egna domänen) med samma information och ge kakan en längre livslängd (som överensstämmer med den cookie/integritetspolicy som är satt).

Utöver fortsatt pricksäker annonsering så innebär detta en rad fördelar, som ökat dataskydd och förbättrad webbplatshastighet, samt en möjlighet att kringgå vissa begränsningar som browserbaserade adblockers. Det innebär även att vi inte längre sitter i händerna på företagen som utvecklar webbläsarna och deras restriktioner.

Fortsätt med din datainsamling på ett säkert sätt

Om du är intresserad hur sGTM fungerar vill vi rekommendera ett webinar som vi på WGP arrangerade i november förra året. Vi pratade då om fördelarna med ServerSide Google Tag Manager och du kan se det här, eller längre ner i detta blogginlägg. 

Är du intresserad att prata vidare om hur utfasningen av tredjepartscookies i Google Chrome kommer att påverka dig? Eller du är kanske intresserad av Serverside Google Tag Manager? Kontakta oss så berättar vi gärna mer. 

Author

Martin Östling

Agency Director, WGP Malmö