UX vs. SEO – Hur ett bolag riskerade 16 % av sin trafik på fel UX

Av: Johannes Trolin. Lästid: 10 minuter

UX är inte något problem för SEO, heter det. Tvärt om, användarvänlighet är en viktig del av sökmotoroptimering, säger man. UX är SEO, utropas det från hustaken!

Men ibland är UX och SEO i direkt konflikt.

Och ibland blir det helt fel trots att alla inblandade gör ett utmärkt jobb!

För att visa det ska jag idag berätta om ett bolag som nästan förlorade en sjättedel av sin trafik – bara genom att investera i fel UX. Scrolla vidare för att ta del av historien om hur vi offrade användarupplevelsen i en sökresa för att förbättra den för en mer värdefull sökresa.

I den här posten får du läsa om:

• Ett verkligt case av UX i konflikt med SEO
• Konkreta exempel på hur fel UX kan kosta dig trafik
• En detaljerad förklaring kring hur vi löste problemet
• Hur du kan undvika liknande problem i ditt bolag
• Amatörmässiga illustrationer som jag gjort i powerpoint

Men först! En kort introduktion till dig som ser ”UX” och ”SEO” och genast börjar klia dig i huvudet.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

• Vad betyder UX & SEO, och var finns konflikten?
• Case: Hur riktigt bra UX kan offra din SEO
  • Bakgrund: Vem, Vad & Varför
  • Resultat: En fotogenisk, utsökt, soppa…
  • Problemen i detalj: Ersatta sidor, gömt innehåll & saknade element
  • Lösning: Tillbaka till ritbordet
  • Så vad blev resultatet?
• Hur kan du undvika konflikter mellan UX och SEO?
  • Koppla dina projektet till organisationens mål
  • Se på projektet som en del av en helhet
  • Utforska vem du designar för
    

UX, eller User Experience som det står för, är en gren inom webbdesign fokuserad på att skapa bra användarupplevelser. Duktiga UX-designers är de som får en app att kännas lättanvänd, får en webbplats att verka logisk eller gör krångliga flöden enkla att följa.

SEO däremot, Search Engine Optimisation, handlar snarare om att optimera webbplatser för robotar och algoritmer.

Bland digitala marknadsförare, webbutvecklare och UX-designers finns flera läger med olika perspektiv på hur man kan kombinera dessa discipliner. Vissa menar att de står i motsats till varandra och att det alltid blir en maktkamp mellan människa och maskin.

Men det börjar bli allt vanligare att man förklarar UX som en fundamental del av SEO, där vissa går så långt att säga att det egentligen är samma sak.

Sanningen är dock att de ÄR väldigt olika discipliner. Men! Ett verkligt bra webbprojekt lyckas kombinera dem båda, så att de fungerar i perfekt balans och harmoni. Qigong, ni vet.

För att se hur det kan se ut kan ni läsa vidare!

Det började, som så mycket annat som går fel, med goda avsikter.

Aktör

Bolaget i fråga är ett företag som erbjuder en jämförelsetjänst. De har en sökfunktion som låter användare hitta och jämföra tjänsteleverantörer av olika slag. Deras syfte är att skapa smartare konsumenter genom att uppmuntra till mer medvetna val av produkter, tjänster och leverantörer.

Utmaning

Problemet var att själva sökfunktionen var ganska dålig. Den var opraktisk, klumpig och ful. Så, det var inte konstigt att nästan ingen av besökarna använde den!

Mål

Bolaget har dock en stor, högkvalitativ databas av leverantörer! Så – man ville designa om sökfunktionen med användaren i fokus. Med en smartare, snyggare, mer intuitiv sökfunktion kunde man:

• förbättra användarvänligheten på sidan,

• få fler att använda sökfunktionen,

• uppmuntra ett mer medvetet val av tjänsteleverantörer, och

• bidra till företagsvisionen.

Dags att beställa UX!

Bolagets UX-byrå tog sig an uppgiften med bravur!

Den gamla, trötta designen var nu slimmad och snygg. Faktum är att hela webbplatsen fick ett ansiktslyft.

Den dåliga sökfunktionen var nu bra!

Den var logisk, begriplig och smart. Den förklarade både hela sökresan och värdet med tjänsten för användaren inom ett blickfång. Den gav dessutom förslag på nya funktioner i söket som skulle göra det mer träffsäkert.

Problemet var bara att det nya förslaget hade kunnat kosta bolaget stort eftersom designen inte tog med SEO i beräkningen.

Jag kopplades in i projektet när den nya designen i princip var färdig. Frågan jag fick var hur väl den fungerade med SEO. Och det blev snabbt uppenbart att vi hade mycket att ta tag i.

Det andra stora problemet: Den filterbaserade sökfunktionen skapade hundratusentals nya sidor, som nästan alla var värdelösa.

Varje kombination av alternativ spottade ur sig en ny sida, den ena mer dråplig och skrämmande än den andra. Vad sägs till exempel om att boka akupunktur hos en IT-tekniker i Spånga, eller latrintömning från en optiker i Gislaved?

De gamla kategorisidorna var på många sätt designade för att tillfredsställa sökmotorer. Så med en minskad andel bra sidor – och en ny, enorm mängd värdelösa sidor – fanns en stor risk att resten av webbplatsen skulle straffas i söket.

För, när sökmotorer tycker att en avsevärd andel av din webbplats är av dålig kvalitet kan de också sluta ha förtroende för dina bästa sidor.

Båda dessa problem går att lösa! Du kan till exempel ersätta filtreringen med navigation som leder till statiska URL:er. Du kan begränsa sökfunktionen till att endast visa de kärleksfullt utvalda kategorierna. Du kan blockera sökmotorer från att besöka eventuella skräpsidor. Och i slutändan gjorde vi faktiskt flera av dessa saker.

Men trots det!

Flera delar av designen hade fortfarande kunnat kosta Bolaget dyrt. Nämligen för att den:

1. tog bort allt textinnehåll som beskrev tjänsterna på sidan
2. saknade flera element viktiga för SEO, som beskrivande H1 – H3 rubriker och above-the-fold text
3. gömde kritiskt innehåll för användare på mobilen
4. inte hade några interna länkar till andra kategorier
5. inte inkluderade någon paginering för att hjälpa sökmotorer hitta alla tjänsteleverantörer

Samtliga punkter som är kritiska för att din webbplats, och dina sidor, ska prestera i sök.

Jag blev ombedd att ta fram ett förbättringsförslag som kunde bevara Bolagets SEO-trafik.

Så det första jag måste göra var att gå tillbaka till början. Varför behöver Bolaget bättre användarvänlighet? Och vem är det egentligen vi vill ska använda sökfunktionen?

Som nämnt kommer 90 % av Bolagets trafik från organiskt sök. Så vi vet att vi måste åtgärda SEO-problemen vi identifierade ovan. Detta inte bara för att sökmotorer kräver det, utan också för att besökare som kommer från sök behöver flera av de SEO-kritiska elementen.

Det är nämligen så att om du ändrar kontexten ändrar du också designbehovet!

Det som passar bra i en sökresa där du startar på noll passar inte längre när du landar mitt i processen.

1. Plötsligt är det svårt för att förstå vilken sida jag har kommit till. Jag ville inte hitta ”rätt leverantör”, jag ville hitta en verkstad!
2. Hux flux är inte längre sökresan i designen särskilt snygg eller logisk. Jag sökte i Google, inte på Bolagets webbplats, så varför berättar de att du ska söka i steg 1?
3. Oväntat nog leder det komprimerade sökformuläret till att det blir oklart vad besökaren ska göra härnäst. Jag ser kanske nu att listan innehåller bilverkstäder, men jag bor i Blekinge – inte Göteborg!

Kommer du från en sökmotor vill du omedelbart se att du kommit exakt dit du förväntat dig. Det måste vara uppenbart vad och / eller hur du ska göra för att få svar på din fråga.

Så, vi utgår från den nya designen, men kompletterar med best practice för SEO.

1. Vi lägger till en H1-rubrik. Det är både en SEO signal och gör det omedelbart uppenbart för mig som besökare var jag har kommit.
2. Vi återställer innehållet på kategorisidorna. Det förklarar tjänsten för besökaren och mer relevant innehåll är kopplat till mer trafik från sökmotorer.
3. Vi lägger till ”Breadcrumbs”-länkar som visar Google och besökare var man befinner sig på webbplatsen.
4. Vi skapar en robust internlänkningsstruktur via sökfunktionen som gör det enkelt för Google och användare att hitta alla sidor.
5. Vi säkerställer också att söket / navigationen inte komprimeras och att samma innehåll visas på både mobil och desktop.

Vi offrar alltså mycket av det som gjorde den nya designen bra för en typ av sökresa. Men istället gör vi den betydligt bättre för en mer värdefull sökresa.

Den som faktiskt driver trafik till webbplatsen!

Tack vare samarbetet mellan UX och SEO lyckades vi förbättra designen utan att offra trafiken. Så, huvudmålet var avklarat!

Men förutom det så lyckades vi även:

• Dubbla antalet besökare som använde sökfunktionen
• Behålla 25 % fler besökare på webbplatsen av de som landade på startsidan

Den förbättrade webbplatsstrukturen bidrog dessutom till en ökning i både trafik och synlighet för webbplatsen i stort. När vi utvärderar projektet 6 månader efter lansering kan vi se att webbplatsen som helhet:

• har 7 % högre synlighet i organiskt sök,
• förtjänar 30 % fler besökare, och
• får 10 % fler målkonverteringar…

… än månaden innan lansering.

Inte illa, med tanke på att det huvudsakliga målet var att bevara trafiken.

Det enkla (och ytterst självbetjänande) svaret är: anlita WGP för att säkerställa SEO på din UX!

Men riktigt så lätt ska jag inte komma undan.

Istället tänker jag stolpa upp en par grundprinciper som går att tillämpa i alla liknande situationer.

För problemet här var som sagt inte att någon hade gjort ett dåligt jobb. Det var bara en konflikt mellan två olika målbilder, där lösningen var att se dem båda parallellt och prioritera det som var mest verksamhetskritiskt.

Alla långsiktiga mål måste brytas ned i delmål för att kunna genomföras. Men man får inte tappa siktet på det långsiktiga målet.

Att förbättra användarupplevelsen är alltid en bra idé om man vill att ens digitala affär ska växa. Men det måste då göras på ett sätt som är likriktat med bolagets övergripande syfte.

Annars är det lätt hänt att projekt man startar inte leder någonstans. Eller kanske rentav hindrar en från att nå fram.

En sida, en funktion eller ett innehåll existerar aldrig i vakuum. Din användarupplevelse måste fungera som en del av en helhet.

Det gäller lika mycket för användarupplevelse som det gör för SEO, för app-utveckling, för grafisk design, för annonsering, för TV-reklam eller vad som helst.

Precis som UX var nära att krocka med SEO i det här fallet så kan lika gärna det omvända ske – att hårt optimera en sida för sök, fast att dess främsta syfte är att vara funktionell.

Man behöver en bra förståelse av hela resan som besökaren tar. Och den börjar redan innan man kommer till webbplatsen, och slutar ibland långt efter de lämnat den.

Användarupplevelsen måste helt enkelt sättas i den rätta kontexten för att slutresultatet ska bli bra.