Vad är ITP och hur påverkar det ditt företag?

November 20, 2020

För några veckor sedan höll Kevin Wedin, marketing consultant på WGP, ett webbinarium där han pratade om ITP och cookies. Här en kort (nja?) summering för att du enkelt ska kunna sätta dig in i ämnet.

I denna artikel utgår vi från att trafik kommer från webbläsaren Safari, om inte annat anges.

ITP, Intelligent Tracking Prevention, är utvecklat av Webkit som står bakom den webbmotor som driver webbläsaren Safari. Safari i sin tur är standardwebbläsaren på samtliga iPhones, iPads och Apple-datorer. Då Sverige är ett land där många äger en eller flera Apple-produkter sker således en förhållandevis stor andel av internetbesöken genom Safari (cirka 32%). ITP är därför något alla bör ta på allvar.

ITP har under de senaste åren kommit i flera iterationer för att motverka hur olika typer av cookies hanteras. Så för att förstå ITP behöver man en grundläggande förståelse för vad cookies gör.

OM FIRST-PARTY COOKIES

Du vet den där lilla rutan du checkar i som dyker upp så fort du besöker en webbplats? Det är där du godkänner cookies, vilket tillåter en placering av dem i din webbläsare.

Vi på WGP har till exempel en first-party cookie för att spåra vår trafik genom Google Analytics. Det gör att vi kan analysera data utifrån var besökare gör på vår sajt, dock utan att koppla ihop besökare med en faktiskt identitet. Det vill vi givetvis göra för att förbättra vår webbplats och exempelvis kunna mäta vilket innehåll som är mest populärt. Detta är dock inte vad ITP i regel ska motverka.

THIRD-PARTY COOKIES ÄR MÅLET

En av de främsta anledningarna till att ITP har utvecklats är för att tredjepartsföretag inte ska kunna ta del av data från webbplatser de själva inte äger. Ett tydligt exempel är en viss typ av remarketing-annonsering som använder sig av just third-party cookies;

Du är inne på en klädhandel som är ansluten till en annonsplattform, vilken möjliggör remarketing baserat på cookies. När du sedan besöker en publisher (exempelvis en nättidning), så exponeras du för annonser av de klädesplagg du tittade på tidigare. Informationen om ditt besök på klädhandeln, samt att du sett annonsen hos en publisher, lagras sedan i en third-party cookie som möjliggör för annonsplattformen att spåra dig över flera olika webbplatser. Och det är detta som ITP vill motverka.

SUMMA SUMMARUM, ELLER TL;DR:

Webbplats A ska kunna spåra vad besökare gör på webbplats A.
Webbplats B ska inte kunna spåra vad besökare gör på webbplats A.

FIRST-PARTY COOKIES DRABBAS OCKSÅ

Men trots att ITP alltså främst ska motverka spårning med third-party cookies, så påverkar det även first-party cookies. Det berör således den data vi på WGP tittar på i till exempel Google Analytics, trots att det gäller vår egen sajt.

För med ITP kom även en ny regel. En first-party cookie är numera endast aktiv i sju dagar från det att besökaren gjort sitt senaste besök på webbplatsen. Under särskilda omständigheter kan cookien vara aktiv så kort som 24 timmar (detta sker dock när så kallat linc-decoration används).

Resultatet (eller konsekvensen) av denna tidsbegränsning är något av en “förvrängning” av data i Google Analytics. Nu ser vi helt plötsligt en stor ökning av “new users/nya användare”. Se exemplet nedan:

Dag 1: En användare besöker vår webbplats. Personen får en first-party cookie som lagras i dennes browser. Den tilldelas ett id, låt oss säga ”123”.

Dag 2: Samma användare besöker vår webbplats. Det finns då en cookie som har ID ”123” och vår Google Analytics identifierar användaren som återkommande.

Dag 10: Personen gör nu sitt tredje besök. Men då det gått fler än sju dagar sedan sist så tilldelas personen ett nytt ID, exempelvis ”321”, kopplat till cookien.

Det här betyder alltså att vi inte kan härleda att personen har gjort några tidigare besök. I Google Analytics ser vi bara en ”new user/ny användare”.

SÅ PÅVERKAS DU AV ITP

Om dina kunder har en längre köpresa än sju dagar kan datan med andra ord ”brista” när du analyserar statistiken i Google Analytics.

Säg att du vill se vilket content som är populärt bland besökare som i slutändan blir till leads. Om en person under dag ett och två ägnar tid åt att läsa på om din tjänst, men fyller i lead-formuläret först på dag tio. Då kan du inte härleda konverteringen till det material besökaren tagit del av. Det blir med andra ord svårt att mäta värdet på det content som finns på webbplatsen.

Utöver exemplet med kundresan ovan kan du också få ett hum om i vilken grad du och ditt företag berörs genom att se över browser-fördelningen av den totala trafiken. Som nämnt ovan: har ni en avsevärt högre andel “new users/nya användare” från Safari, men inte från Google Chrome, så vet ni varför.

VAD HÄNDER I FRAMTIDEN?

En möjlighet att komma runt problemen är att sätta sina first-party cookies ”server-side”. Livstiden för Google Analytics-cookien i Safari går då från sju dagar till två år (standardtid i Google Chrome). Detta kan du göra själv både i Google Tag Manager, men också via olika tredjeparts-verktyg. Vill du göra det på egen hand rekommenderar vi dock att ta hjälp av en utvecklare då den tekniska implementationen kan vara knepig.

Ett annat alternativ är förstås att försöka skapa ett tillräckligt starkt incitament för besökare att logga in när de besöker din webbplats. Detta är dock snarare en utopi än verklighet. Tvingas varje besökare skapa ett konto och sedan logga in, vid varje besök, är risken givetvis stor att tröskeln blir för hög. Vips så har man en webbplats vars innehåll ingen kan, eller orkar, ta del av.

Slutligen vill vi också påminna om att cookie-baserad spårning inte är 100% korrekt, ITP eller ej. Som användare kan man ju trots allt besöka en webbplats både via mobil och dator, vilket Google Analytics noterar som två separata användare. Och detta är ju något som också behöver tas i beaktande vid analyser.

INTRESSANTA RESURSER FÖR DIG SOM VILL VETA MER

ITP utvecklas i rask takt och målet är att fortsätta begränsa third-party cookies och de olika sätt företag kringgått ITP på. Vill du hålla koll på de senaste uppdateringarna så är Webkits blogg en bra källa. De står ju trots allt bakom det hela.

Övriga resurser vi rekommenderar är:

Följ också @johnwilander på Twitter. Han är ITP:s frontperson och besvarar kontinuerligt frågor samt meddelar om kommande förändringar.