Vad Googles nya AI-baserade sök innebär för SEO

10 juli, 2023

Googles nya sökupplevelse har skapat mycket diskussion bland digitala marknadsförare. Med användning av artificiell intelligens och maskininlärning har en ny typ av sökresultat lanserats med en generativ svarsruta som fungerar som en AI-chatt.

Vad innebär detta för SEO och hur kommer företag behöva anpassa sin strategi?

I denna bloggpost kommer jag att

utforska de tidiga resultaten från användare
diskutera vad det kan innebära för SEO
föreslå hur man kan tänka kring framtidens SEO

Användartester av SGE – Ett blandat resultat

Googles idé med den nya sökupplevelsen är att den ska ge användare en snabbare resa till svaret på deras fråga. Google skriver på deras blogg att de nu tar mer av arbetet av sökandet, det vill säga att de gör det lättare för användare att komma till ett svar på en fråga som annars hade tagit flera sökningar att komma fram till. De gör detta genom deras generativa AI, som liknar det vi sett i Chat GPT: en svarsruta som genererar ett svar genom en LLM (large language model) baserat på olika källor på webben. Den ger också förslag på uppföljningsfrågor eller möjligheten att skriva sin egen följdfråga.

Googles Search Generative Experience (SGE, eller “sökgenereringsupplevelse” på svenska) har varit i testfasen sedan april 2023 och har hittills endast varit tillgänglig via Google Labs för personer bosatta i USA.

Så, hur väl har de lyckats med SGE hittills?

Enligt vissa tidiga resultat har algoritmen visat sig vara kapabel till att generera sökresultat som är unika och intressanta för användare. Andra användare har rapporterat en väldigt begränsad behjälplighet med de utökade resultatet som AI står för.

Enligt Aleyda Solis, som testat SGE på en rad sökningar, lämnar sökupplevelsen mycket att önska.

Ett exempel på hur den nya sökupplevelsen ser ut med ett AI-genererat svar. Källa: Aleyda Solis.

En av hennes observationer om begränsningen av de generativa svaren är resultat där alternativ presenteras utan länkar, vilket gör informationen extremt begränsad och näst intill oanvändbar i sammanhanget. Hon observerade även att för vissa komplicerade ämnen var det generativa svaret så pass förenklat att det inte var hjälpsamt, och ibland var svaren repetitiva då samma information fanns i sökresultaten undertill. Hon såg även att vissa svar inte matchade söktermens intention, till exempel att vissa svar på kommersiella söktermer var informations-svar.

Google har sedan länge haft en svarsruta, så kallad ”featured snippet” på många informations-sökningar, där användare kan få ett snabbt svar på en fråga utan att klicka sig in på en webbplats. Denna funktion finns fortfarande i Googles nya generativa sökupplevelse. Det kan upplevas lite som kaka på kaka enligt vissa testare, som Brodie Clark. Han skriver även att källhänvisning i det generativa svaret inte alls fungerar då han testade information han själv skapat där AI tar den informationen men refererar till andra webbplatser men inte hans.

Exempel på hur det nya sökresultatet ser ut och var man kan hitta AI-genererade svar. Källa: Brodie Clark.

Det är värt att poängtera att Googles generativa sökupplevelse fortfarande är i Beta-stadie och testas av en mindre grupp användare. Tiden får utvisa om de begränsningar som testare hittills sett kommer att åtgärdas när det lanseras helt. När det kommer lanseras i Sverige vet vi inte i detta läge.

Får användarna det de vill ha?

Tanken med det generativa söket är att hjälpa användare hitta svar på frågor snabbare, men är det verkligen det som användarna vill ha?

Jag skulle vilja ifrågasätta om alla användare verkligen bara vill ha ett snabbt svar på sina frågor utan tydliga källhänvisningar och mer djupgående information. Jag vill tro att det finns ett behov av sök som det har fungerat hittills, att man för informations-sökningar till exempel får organiska sökresultat som man kan gå igenom en efter en för att kolla olika källor, justera söktermen, och upprepa processen för att i slutändan ha en tillfredställande svar på sin fråga, och ökad kunskap inom området för att ta ett välutbildat beslut i frågan.

Kalla mig old-fashioned, men jag tror att snabba svar, ytlig kunskap, och brist på källhänvisning är källan för fake news, missinformation, fördomar och missförstånd. Dock finns det självklart frågor man vill ha snabba svar på, som frågor som har absoluta svart-vita svar, men för allt annat blir det för ytligt.

Implikationer för SEO

Hur kommer det generativa söket påverka hur vi jobbar med SEO och de SEO-strategier vi rekommenderar våra kunder? Hittills sitter vi lugnt i båten då det generativa söket är i sin linda i testmiljö endast i USA. Men hur kan vi förbereda oss på ett mer AI genererat sökresultat för när det kommer lanseras i Sverige?

På WGP arbetar vi utifrån en modell där vi ser till att säkerställa en felfri och optimerad webbplats för att kunna lägga fokus på affärsutvecklande SEO-kampanjer. Synligheten i sök kommer att förbli vår prioritet då grundpelarna av SEO inte kommer att förändras – man kommer fortfarande behöva synas i sökresultaten även om sökresultaten ser lite annorlunda ut med AI genererat innehåll. Frågan är då, hur kan vi optimera för AI-innehåll?

AI-genererat innehåll i det generativa sökresultatet är en samling av information tagen från många olika ställen på internet och sammanställt med hjälp av en LLM (large language model). Det går därför inte att förutse var det genererade innehållet kommer att ta information ifrån. Därför kommer vi fortsätta att arbeta efter principen att skapa innehåll som svarar på användares frågor på ett så pass djupgående, informativt, och interaktivt sätt som möjligt. Innehåll ska vara hjälpsamt, på riktigt, och visa signaler på E-E-A-T, Expertis, Erfarenhet, Auktoritet, och Trovärdighet. Hur innehåll ser ut som visar dessa signaler och ger information som AI kommer att vilja referera till återstår att se – det är bara vår kreativitet som sätter begränsningar, och vi kommer att testa, testa, testa.

Fördelen med att vara ett litet land i Googles perspektiv är att vi får se resultatet av förändringar och vilka tester som varit framgångsrika, så att vi kan ta lärdom av de tills att Google släpper uppdateringar på den svenska webben.

Framtiden för SEO – eller SGEO?

Kommer vi att gå från Search Engine Optimisation till Search Generative Experience Optimisation? Jag tror inte det.

Precis som när svars-boxen ”festured snippet” kom 2014 och man började optimera för att kunna svara ”bäst” på frågor för att dyka upp som referens i svars-boxen, kommer fokus att skifta till att försöka svara på frågor för att dyka upp i den nya AI-genererade svars-boxen.

Egentligen skulle man kunna se den nya sökgenereringsupplevelsen som en vidareutveckling av en ”featured snipped”, där Google försöker svara på användarnas nu mer komplicerade frågor utan att behöva klicka på några sökresultat, och nu med hjälp av AI-genererad text.

Den nya sökgenereringsupplevelsen pekar på en större trend inom sökmotoroptimering, det vill säga användningen av artificiell intelligens och maskininlärning. Vi kommer att fortsätta att se utvecklingen gå att detta håll, men samma grundprincip för SEO kommer att bestå – så länge vi optimerar webbplatser och dess innehåll för besökaren och levererar unikt och intresseväckande innehåll, kommer vi kunna leverera bra resultat i sökresultaten, oavsett hur sökresultatet ser ut.

Mitt tips framåt är därmed att lita på din SEO-byrå inför framtidens sök så länge fokus ligger på att skapa en väl optimerad webbplats med innehåll som är skrivet för användarna för att vara genuint hjälpsamt. Det är viktigt att fortsätt tänka E-E-A-T och att skapa djupgående innehåll enligt pillar pages principen för att skapa ämnesauktoritet som ni kan läsa mer om här. Tanken är att Google ska se din webbplats som en auktoritet inom ett visst område för att man ska bli stark i sök för söktermer inom just det området.

TL;DR

Google har lanserat en ny typ av sökresultat för testare i USA: en AI-baserad sökgenereringsupplevelse (SGE) som är som en chatt-ruta högst upp i söket där Google vill kunna svara på mer komplicerade frågor snabbare med hjälp av AI-genererat innehåll.

Tidiga tester från experter visar tillkortakommanden med till exempel brist på referenser och bristande djup i informationen.

Den nya sökgenereringsupplevelsen har inte lanserats i Sverige än, men vår framtidsspaning är att så länge man har en robust SEO-strategi på plats som fokuserar på att skapa ämnesauktoritet så kommer förändringar i sökresultaten som denna inte vara ett problem, snarare en möjlighet.